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Il Permission Marketing secondo Seth Godin, appunti sull’”E-mail marketing”

Come sappiamo, gli utenti dei Social Network, non sono molto soddisfatti della pubblicità (l’adv online). Sembrano invece meno ostili se in cambio viene offerto loro qualcos’altro… l’acceso gratuito al sito, per esempio. Quando la pubblicità è invasiva, se interrompe qualcosa che si sta facendo, il sufler si indispettiche: è l’“interruption marketing”.

Con la fine del mercato di massa, l’attenzione dei consumatori si cattura con un nuovo modo di fare marketing, che deve diventare digitale e simbiotico“. L’aveva vista giusta Seth Godin (guru del marketing e vice presidente di Yahoo).

Goden oppone all’“interruption marketing” il “permission marketing” basato sul consenso, proponendo un modo diverso di fare marketing in Rete rispetto a quello tradizionale, illustrando questo nuovo approccio di marketing attraverso l’omonimo libro.

Il Permission Marketing, infatti, non assomiglia a quelle DEM – Direct E-mail Marketing, martellanti ed invasive che ha comportato il fallimente delle e-mail come strumento di comunicazione (quanto tempo perdiamo al giorno per evitare di leggere o per pulire la nostra posta dallo SPAM?), non si basa sulla comunicazione assillante da sconosciuti, tipico dell’Interruption Marketing, ma sull’approccio pull (è l’utente che ha deciso e/o concordato con l’azienda la profilazione e/o l’informazione che vuole avere), sull’avvicinamento graduale tra impresa e consumatore, tramite delle sessioni, definite da Godin “dates”, appuntamenti, dove di volta in volta l’azienda riceve dal potenziale cliente il permesso di comunicare. In cambio di questo permesso l’azienda fornisce all’utente, al potenziale cliente (prospect), in via gratuita, come risarcimento per l’attenttenzione, un servizio a lui utile, tipicamente sotto forma di informazioni e/o servizi online.

Vediamo, qui di seguito i contenuti principali del “Permssion marketing”, tratti dal libro di Godin:

  • In “Permssion marketing”, spiega perchè il marketing tradizionale, e la comunicazione classica d’impresa, siano in crisi.
  • Godin definisce con il termine “interruption marketing” (lo spot che irrompe nel nostro programma Tv preferito, la telefonata della società di ricerca o del venditore via cavo che disturbano la cena in famiglia, in generale i metodi pubblicitari tradizionali, dunque, sono – secondo l’autore – basati sulla speranza di distogliere la nostra attenzione da qualsiasi cosa stiamo facendo in quel momento…) il tentativo di porsi all’attenzione degli utenti attraverso un tipo di comunicazione invasiva, e che questo ha creato in modo rapido la saturazione dell’attenzione degli utenti.
  • Sempre secondo Godin, anche spendendo tantissimo per le campagne marketing, il risultato in Rete risulta modesto, proprio perchè risulta difficile attrarre l’attenzione di chi riceve le offerte.
  • Da queste premesse, Godin sostiene invece che deve essere l’utente a cercare il “dialogo” con l’azienda e assolutamente in modo volontario ed esplicito. Questa filosofia rappresenta il “Permission Marketing”
  • Attraverso questa filosofia, si crea uno scambio alla pari tra l’azienda e l’utente (cosa assolutamente impossibile attraverso i tradizionali sistemi di marketing), e questo permette da un lato all’utente di conoscere meglio l’azienda, e dall’atro permette all’azienda di conoscere i propri utenti e i loro gusti, soddisfazioni ed eventuali feedback sui prodotti e servizi.

Il Permission Marketing e le campagne di DEM – Direct e-mail marketing

Quanto sono considerate queste indicazioni SUL “Permssion marketing”, nelle attività di DEM – Direct e-mail marketing? Poco o ancora non a sufficienza. Il “Permission Marketing”, dovrebbe essere praticato nella gestione dell’efficacia della relazione azienda/cliente. Da un rapporto inizialmente invasivo difficilmente nasce una relazione alla pari.

Sempre secondo Godin, anche spendendo tantissimo per le campagne marketing (America On Line, il più grande provider del mondo, spende c.a. 300 dollari per acquisire ogni suo nuovo cliente, cifra ben al di sopra del prezzo del singolo abbonamento venduto…), il risultato in Rete risulta modesto, proprio perchè risulta difficile attrarre l’attenzione di chi riceve le offerte. Da queste premesse, Godin sostiene invece che deve essere l’utente a cercare il “dialogo” con l’azienda e assolutamente in modo volontario ed esplicito. Con il consenso dell’utente/cliente profilato al sito dell’azienda, per esempio, si crea uno scambio alla pari tra l’azienda e l’utente (cosa assolutamente impossibile attraverso i tradizionali sistemi di marketing), e questo permette da un lato all’utente di conoscere meglio l’azienda, e dall’atro permette all’azienda di conoscere i propri utenti e i loro gusti, soddisfazioni ed eventuali feedback sui prodotti e servizi

N.B.: Il libro di Godin ha, naturalmente, un apposito sito Web dove è possibile “scaricare” sul proprio
pc, gratuitamente, i primi quattro capitoli in cambio del proprio indirizzo di e-mail,

Leonardo Milan

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