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Pillole di coaching (audio)

Gestire la reputazione con la comunicazione relazionale Beyond the Line

imageDopo l’articolo Digital Public Relations e innovazione strategica, proseguo con a nuova forma di comunicazione definita beyond the line. Questa forma di comunicazione è da utilizzare per la gestione della Reputation aziendale, per le HR (Human Resources) che hanno molte volte l’incombenza di gestire anche la comunicazione istituzionale (interna ed estera all’azienda).

Con la comunicazione Beyond the Line si va oltre le attività e le definizioni ormai sorpassate o sempre meno utilizzate negli ambienti professionali:

  • Above the line, la comunicazione che utilizza i media classici come la televisione, i giornali, le riviste, la radio, ecc.
  • Below the line, la comunicazione below the line rivolta ad un gruppo/target specifico, attività promozionali nelle quali a basso budget: gli esempi più classici di questo genere di iniziative sono i flash mob e il guerrilla marketing.

Il termine nasce dalla necessità di individuare un ambito non propriamente pubblicitario della comunicazione d’impresa in grado di massimizzare l’efficienza degli investimenti contenendo al tempo stesso la spesa complessiva. Questa forma di comunicazione comprende:

  • Customer Relationship Management (CRM)
  • Vendita e trade marketing
  • Marketing consumer
  • Sponsorizzazioni
  • Supply chains e business partner

Rimane comunque il fatto che, data la grandezza della categoria che rappresenta il beyond the line, si evince che uno degli obiettivi è sicuramente quello di costruire relazioni tra i vari stakeholder che ruotano intorno all’azienda e per riuscire a centrare tale obiettivo lo strumento più efficace è quello che agisce direttamente sulla persona per influenzarla, ossia le relazioni pubbliche.

La comunicazione beyond the line – tutto ciò che non è pubblicità (Advertising e Digital Advertising) è caratterizzata da una sua definita e decisa capacità di profilare gli interessi propri di un’ampia gamma di interlocutori, gli stakeholder.

Nei momenti di crisi decidono di privilegiare gli investimenti nel beyond the line perché è più diretto, perché si rivolge a un ambito territoriale identificato, è selettivo sui pubblici, si avvale di una gamma di strumenti che interagiscono tra loro, perché offre ormai veri e propri modelli di partecipazione e di dialogo con i consumatori e la clientela attraverso il web e i social network, perché possiede una efficacia ed effetti misurabili nell’immediato.

Queste sono le ragioni delle scelte che vedono crescere gli investimenti nel beyond the line, nel disegno di concentrare le risorse e di evitare le “dispersioni” che si verificano, comunque, quando si investe in pubblicità sui mass media.
Riporto qui di seguito le slide della presentazione correlata che potete vedere scaricare su Slideshare:

Fonti utilizzate: Luiss Business School “Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria” in collaborazione con Coca-Cola Italia e Ferpi.

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