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Pillole di coaching (audio)

Marketing e vendite

<<L’esperienza La cosa più importante nel mondo è non tanto dove stiamo, quanto in che direzione stiamo andando>> Oliver Holmes

Ogni tanto ne salta fuori una di nuova. Si pensa di aver capito tutto e invece bisogna sempre ricominciare daccapo.

L’occasione per rimettere i moto la ricerca di nuovi approdi ci viene data dal mensile MKT (lo consigliamo soprattutto a colore che si occupano di direct marketing).

Nell’articolo di prima pagina, viene introdotto, con intento propedeutico e formativo, il “ruolo del marketing” identificandolo nel “raccordare l’impresa al mercato ponendo il cliente al centro delle attività aziendali” sottintendendo che ogni funzione aziendale deve lavorare per il cliente: tutte è marketing nell’impresa.

Marketing del prodotto e vendite orientate al cliente?

Si pone il solito problema di come differenziare il ruolo di marketing dalle vendite (commerciale). È qui che salta fuori l’aspetto, per noi controverso e che si intende sottolineare: l’autore definisce il marketing come “studio e gestione dei prodotti” assegnando alle vendite “la gestione e lo sviluppo della clientela”. Ma come se il marketing ha il cliente al centro del centro delle sue attività, come può entrare in dicotomia/conflitto con chi si pone come obiettivo “la gestione e lo sviluppo della clientela”?

Che confusione, il problema della dicotomia/conflitto (e sovrapposizione/confusione) dei ruoli marketing e commerciale è molto serio, attraversa molte aziende che hanno la compresenza delle due figure professionali, con possibili attriti anche in funzione della distribuzione del potere decisionale e dell’influenza nelle scelte strategiche delle aziende.

La chiarezza degli obiettivi

La soluzione della dicotomia/conflitto dei ruoli marketing e commerciale, secondo il nostro punto di vista, sta nel chiarire meglio (una volta per tutte?) che la differenza tra gli obiettivi:

marketing è quello di per raggiungere (o creare le “condizioni per”) maggiori: profitto (ROI), valore e qualità dei prodotti/servizi, immagine, customer satisfaction (acquisition e retention), networking, ecc.

vendita è quello di raggiungere un determinato risultato in termini di fatturato, quote di mercato, vendite dei vari prodotti, per le diverse aree geografiche, ecc. (tipici obiettivi dei rappresentanti e degli agenti di commercio)

L’impresa ed il cliente: un rapporto win to win

Tutti gli obiettivi del marketing “comprendono” la vendita e la commercializzazione dei prodotti/servizi, dunque. Il marketing è più vision e il commerciale è più mission, il marketing sta al cliente come il prodotto sta alla vendita, verrebbe da dire.

Nello stesso numero del mensile MKT, c’è un dossier “Il marketing nel database” che viene in soccorso alla nostra tesi: “il marketing concentrato sul prodotto” è andato in crisi negli anni novanta, “il 75% per cento dei nuovi prodotti immessi nel mercato non ripagavano degli investimenti fatti nello sviluppo dei nuovi prodotti, ma per fortuna i profitti dei restanti prodotti erano tali da garantire la sopravvivenza delle società”.

Anche da queste esperienze si è giunti alla conclusione che i clienti e non i prodotti dovessero al centro degli interessi delle imprese.

Interpretare i bisogni dei clienti o dare ai clienti quello che loro vogliono? Questa è un’altra grande questione che implica la dimensione etica dell’attività dell’impresa. Ma su questo aspetto torneremo in una altro intervento.

Possiamo concludere, per il momento, sollecitando il Club del Marketing e della Comunicazione a stabilire anche, (perché no?) un codice etico per i soci, Il sito Connecting-Managers®, potrebbe comunque ospitare un “finestra” di riferimento anche su questo argomento.

Leonardo Milan

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