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Pillole di coaching (audio)

Dalla Brand Reputation al Customer Insight. Approcci che si evolvono nei tempi delle crisi

Brand_StrategyPiccSarà una mia impressione ma della Brand Reputation (management incluso) mi sembra che se ne parli sempre di meno o che non sia più nei trend delle discussioni, dei post, ecc. nel caduco mondo del social networking professionale. Nei tempi delle crisi (finanziaria, economica… di fiducia nei mercati…) la risorsa della Reputation di un brand, di un’azienda lascia il posto, secondo la mia opinione, alla Consideration a tutto ciò che ruota attorno al processo di acquisto ed all’esperienza d’uso (il Customer Insight) dei prodotti. Vediamo perché.

Oltre il monitoraggio…

Personalmente ritengo che ci sia stata troppa attenzione al lato oscuro dei Social Media e alla relativa pericolosità dei commenti negativi. Le aziende, spaventate da questa possibilità hanno cominciato a pagare agency più o meno specializzate alle attività di Brand Reputation Management, dotate know-how e di più o meno affidabili strumenti di monitoraggio per filtrare dalle discussioni quei commenti che potevano diventare oggetto di intervento da parte dell’azienda. Come spesso capita con la tecnologia (i tools) si rischia di confondere lo strumento con il fine. Lo sviluppo della reputation è l’obiettivo, il monitoraggio è il mezzo. E’ più facile, però, fare monitoraggio della reputation che (ri)costruire un percorso di Brand Strategy (intesa come Brand Consideration Building) composto come dalla seguente grafica:

Brand_Strategy

In dettaglio, il percorso da seguire per costruire un percorso di Brand Strategy è il seguente:

  1. Brand Identity (identificare il business model, i valori, la promessa di valore, i punti di forza del brand, la sua identità, ecc.)
  2. Brand Positioning e Re-Positioning (ri-posizionare la marca rispetto alla concorrenza ed ai fattori di distintività, ecc.)
  3. Brand Awareness (creare conoscenza, comunicazione e consapevolezza attorno al valore promesso, intercettando le attese dei pro-sumer/consum-attori, ecc.)
  4. Brand Reputation Building (un’attività di development online e offline: è il comportamento del brand, infine, che mette l’accento sulla costruzione (building) rispetto al mero ascolto/monitoraggio previsto dal management)
  5. Brand Engagement (puntare sulla coerenza, sulla credibilità, con attenzione al passaparola, alle reti sociali… ad una  consideration che porti lo sviluppo condiviso della conoscenza, partecipando e condividendo la narrazione del brand…)

Un ecosistema digitale attorno al prodotto 

Occorre ri-pensare a brand e prodotti “… che hanno un storia da raccontare, una memoria da condividere e che si dimostrino in grado di creare un ponte tra la memoria etnica e quella estetica: una convergenza tra fenomeni di vintage dell’abbigliamento e quelli fashion dell’alimentazione” (F. Morace: Verità e bellezza. Una scommessa per il futuro dell’Italia)

Per realizzare la (ri)costruzione di una Brand Strategy occorre progettare un ecosistema digitale attorno ai prodotti, ci vuole talento, (brand)idee, capacità di orientare e di rischiare, anche. L’attività di Brand Consideration Building non l’ho inventata io ma è l’approccio che io utilizzo sempre in tutti i miei progetti di Digital Strategy (e non solo). La scaletta che ho sopra riportato rappresenta i imagepassaggi mentali che utilizzo per realizzare il concept di tali progetti, anche in situazione di scarsità di risorse (tempo e danaro).
Se quest’approccio lo ritenete più di Marketing che di Web/Digital/Social/Viral Marketing … ricordo che, parafrasando Alex Giordano,  l’unico marketing che serve è quello che funziona!
La grande possibilità che hanno le piccole e medie aziende che non possono permettersi cospicui investimenti a supporto di attività di Brand Strategy esternalizzate, oltre che di investimento sui media, è dunque quella di concentrarsi sul prodotto (product insight) e sull’esperienza di acquisto e di consumo: il Consumer Insight.

Tornare a concentrarsi sul prodotto senza però ricadere nelle vecchie logiche comunicative, ancora molto presenti nelle PMI, che riducono il marketing alla mera promozione/vendita, subalterno alle features dei prodotti. E’ dimostrato che non prevale il prodotto che a parità di funzionalità costa di meno: a prevalere è il prodotto che meglio si inserisce nel contesto dell’esperienza d’uso e nella rete relazionale del consumatore/cliente…

Il design dell’esperienza: Consumer Insight

imageLa vera evoluzione è passare dalla ricerca di mercato, dalla Reputation Monitoring dall’attuale malintesa Brand Reputation al Customer Insight Management. Le persone vogliono dialogare con chi i prodotti li fa e non con i marketing manager che si fanno intermediare dagli uffici stampa (per non parlare della responsabilità che vengono caricate sulle spalle degli stagisti delle varie Agency)…
La crisi finanziaria non può e non deve diventare crisi delle idee. Nella crisi di risorse e di capacità d’investimento occorre insistere, quindi, sulle idee e sulla connessione di quello che c’è già partendo soprattutto delle risorse interne dell’azienda, dal suo insight… piuttosto che investire preziose risorse improbabili campagne declinate prematuramente sui mezzi/strumenti 2.0 e senza un impianto strategico di Social Business, che orienti e guidi tutta l’attività di Brand Strategy .

Un’altra chiave di lettura può essere l’evoluzione dall’Insight al Foresight. L’insight “dentro e adesso” ha un impatto sull’attuale, sul cambiamento dello stato delle cose attuali nel mercato, il foresight dovrebbe essere invece una capacità di indirizzare l’evoluzione futura del mercato… ma questa è un’altra storia.

Se pensiamo, per esempio, alle vetrine dei cellulari di tre anni fa e le paragoniamo con quelle di adesso non si può non notare che lo spostamento di paradigma generato dall’iPhone/touch ha modificato il design di quasi tutti gli smartphone attualmente in commercio… diventando follower dei una fortissima brand identity. Anche per questo Google con l’acquisto di Motorola Mobile ha confermato il business model della Apple… ma questa è un’altra storia…

© by Leonardo Milan. Questo blog non rappresenta una testata giornalistica in quanto viene aggiornato senza alcuna periodicità. Non può pertanto considerarsi un prodotto editoriale ai sensi della legge n° 62 del 7.03.2001. Privacy Policy
  • http://www.sestyle.it Enrico Bisetto

    I clienti come migliori consulenti di marketing per le aziende (certo se le aziende hanno la giusta formazione interna per comprendere e gestire la cosa) è un concetto molto 2.0 e che sposo in pieno… da valutare però caso per caso per non rischiare scivolate pericolose.

    Evviva che finalmente hai aperto i commenti del tuo, sempre interesante, blog.

    Ciao 😉

  • Anonimo

    Grazie Enrico,

    era da tempo che avevo in mente questa ri-definizione delle attività di Reputation. Molte agency sanno fare monitoraggio delal reputation e poca strategia…
    Occorre seminare perché le aziende prima o poi si accorgano di tutto ciò…

  • http://twitter.com/indishoe Gianni Porzio

    Ottimo post Leonardo. Le aziende fatte di persone ora devono pensare a tirar fuori il valore dei singoli individui facenti parte delle stesse, che rappresentano il reale valore aggiunto. Vediamo in quanti lo capiranno nei prossimi mesi.

  • http://www.leonardomilan.it Leonardo Milan

    Grazie Gianni,
    paradossalmente alcune aziende molto grandi (es.la Dell, Oracle, ecc.), che avrebbero risorse ingenti da spendere in comunicazione nei Media, si sono orientate in questa direzione.
    L’approccio Social Business (e del Customer Insight) da lusso per pochi dovrebbe diventare una necessita’ per molti. Stiamo a vedere…

  • http://www.desdinova.it Daniele Ferla

    Post verissimo, sopratutto riguardo al fatto che il consumatore oggi vuole parlare con chi produce il prodotto e non con il Sales Manager in giacca e cravatta! Lo sto notando io da sviluppatore web dove moltissimi acquirenti piuttosto che comprare sull’ecommerce lo consultano ma poi chiamano telefonicamente il commerciante per farsi fare l’ordine (spesso con qualche personalizzazione).
    Ciao

  • http://www.leonardomilan.it Leonardo Milan

    Grazie per il commento Daniele. 

    I riscontri deglle tesi riportate nell’articolo li abbiamo ogni giorno nella nostra esperienza diretta e tu ne sei testimone.
    Tieni anche conto che agenzie strutturate a dare servizzi e supporti agli approcci CUstomer Insight sono ben poche… soprattutto in Italia

  • http://www.ninjamarketing.it Mirko Pallera

    molto interessante il passaggio dall’insight al foresight! 😉