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Reti e Social: riflessioni sulle reti sociali e sulla loro influenza nel social networking

Il mio amico Claudio Piazza, mi ha invitato ad approfondire il seguente quesito: “… i social, Facebook in primis, hanno portato innegabilmente un nuovo modo di comunicare e interconnettersi… ma se venissero di colpo a mancare?”.
L’argomento è sicuramente interessante e si rifà alla discussione sulla moda e sulla bolla dei social media. Ho diversi amici e colleghi che non ostentano la loro idiosincrasia alla moda di Facebook che in Italia ha coinvolto quasi 16 milioni di utenti… soprattutto in ordine alla policy di Facebook ed alla gestione della privacy.
Partiamo dalla provocazione: “Se Facebook chiude”, cosa succede? In primis mi viene da dire che i 400 milioni di utenti (aggiornamento di febbraio 2010) si riverserebbero in altri Social Media analoghi, ma non era questo lo spirito della provocazione.
Il tema è un altro. Facciamo chiarezza. Distinguiamo tra rete sociale, social network e social media, e forse ci avviciniamo ad una risposta decente.

Riflessioni sulla Rete Sociale

Rete Sociale La rete sociale, la rete di relazione che ognuno di noi ha, esiste da sempre. Tale rete è formata da 8-15 relazioni forti e dirette e da circa 100-150 relazioni indirette “deboli”, prevalentemente intermediate dal primo anello di relazioni. La struttura sociale, senza fare qui un trattato di sociologia …, è composta dalla relazione-interazione tra queste reti sociali nell’intreccio con le norme, le istituzioni e le varie organizzazioni (aziendali, lavorative, associative, ecc.).
Il villaggio primitivo (vedi anche “L’organizzazione adattiva ed evolutiva: gli aborigeni del Kalahari”) sia basa essenzialmente su queste regole della sfera d’influenza sull’individuo (e viceversa) in una rete di relazioni composta di 150 componenti (che Dumbar ha codificato come ottimale).
La rete sociale si costruisce con le relazioni parentela e di amicizia (elettive), con il fluire fiducia all’interno di un ambiente (soprattutto geografico) determinato.
Anche all’interno di ogni azienda, ufficio, reparto, ecc. c’è una rete sociale, ci sono prima di tutto delle persone. Conta molto, la rete sociale aziendale, anzi moltissimo: il 79% del lavoro svolto in un’azienda segue i canali informali! E’ una prospettiva sempre più "connessionista": le capacità personali agite prevalgono sulle competenze professionali NON agite.
Gli stessi distretti industriali possono essere spiegati e determinati qualitativamente da questo intreccio di relazioni tra reti sociali di affinità professionali e culturali. In un’azienda la rete sociale conta molto di più dell’organigramma. I bravi manager lo sanno… e sanno anche che la rete sociale non la possono controllare ma solo assecondare (quando non la subiscono).
La formazione e la capacità stessa di problem solving è determinata dalla rete sociale che unisce le relazioni (vere) agite, anche se spesso ignorate se non quando entrano in contrasto con la via gerarchica, che agisce con il potere “sulle persone”. La rete sociale aziendale è lo spazio (quando non è il trionfo) del potere “delle persone” capaci di connettersi e di risolvere i problemi. E’ il “lavoro di gruppo” all’interno della rete sociale aziendale il motore di ogni cambiamento, non solo, è il più importante fattore competitivo e irriproducibile di ogni azienda di successo, nonché l’essenza stessa del know-how: inteso come capacità di concertare in team e agire in rete.

Riflessioni sul Social Network

Social Network Il Social Network, almeno per come lo intendo io, non va inteso come la traduzione in inglese di Rete Sociale, ma come servizi web di social networking. Quando si dice social network si intendono, quindi, i servizi web rappresentati per esempio da Facebook, MySpace, Linkedin e simili.
I servizi di Social Networking, si sono innestati in questa dimensione relazionale (amico, contatto di un amico, ecc.) della rete sociale, enfatizzando le seguenti principali caratteristiche:

  • visibilità:
    le identità (digitali) e le trame dei collegamenti (il chi è in contatto con chi…) che prima erano nell’agenda (e nel cuore) di ogni persona, con il Social Networking diventa rintracciabile, supportando il passaparola (da non scambiare per buzz o viral marketing) già esistente e pre-esistente all’utilizzo dei servizi di networking, con tools di conversazione asincrona di straordinaria efficacia. In alcuni casi tale rintracciabilità unita alla permanenza delle informazioni, specie quando sono legate a fatti personali, crea non pochi problemi al controllo e tutela della privacy e/o della propria reputazione.
  • velocità:
    delle connessioni e lo scambio di informazioni: credo sia questa velocità a esaltare al meglio la potenzialità del social networking, soprattutto in termini disponibilità/vicinanza del contatto, unita alla rapidità di diffusione delle news/fatti/eventi. In alcuni casi la rete di Social Networking è addirittura più veloce dei media tradizionali (eventi straordinari).

Riflessioni sui Social Media

Social MediaDiciamo che i social media possono essere considerati onnicomprensivi di tutti gli strumenti e canali del web interattivi e aperti ai contenuti generati dagli utenti (UGC e web 2.0).
I Social Media, personalmente, tendo però a distinguerli dai servizi web di social networking (votati, come abbiamo visto alla relazione/conversazione), poiché intendo i Social Media quei servizi di repository/broadcasting con servizi di sharing come Flickr e YouTube  (fino ad arrivare alla Web TV). Non è una  distinzione condivisa, ma determinata dalla confusione prima descritta tra reti sociali e social network.
So che quando parlo di Social Media nessuno può pensare che stia parlando del sistema relazionale delle reti sociali/social network rese visibili/veloci dai servizi di social networking. per Social Media intendo, quindi, più il canale multimedia che i servizi di comunicazione (serv
izi di social networking
), collaborazione (es.: Wikipedia, Delicious, ecc.).
Da questo punto di vista i Social Media rappresentano più una dimensione tecnologica e di canale che riguarda i contenuti multimediali prodotti dagli utenti. La conversazione, la discussione in internet avviene di più e meglio attraverso i forum, i blog, i servizi di Social Networking. La novità di questi anni non sta, quindi, nell’avvento dei Social Media, ma nella partecipazione degli utenti in internet e nell’integrazione tra le reti sociali e servizi di Social Networking. Questa è la tesi che condivido.
Nel contesto di questo articolo, mi sembra che sia più significativa la distinzione fatta tra reti sociali e social networking, comunque.

Conversazioni e inter-media-azioni

Sviluppo delle relazioni esistenti

I servizi di Social Networking hanno favorito lo sviluppo delle relazioni esistenti?
Sì, soprattutto quelle “deboli”, quelle superficiali, quelle intermediate dai legami/forti, quelle cioè che non hanno un frequente contatto nel mondo “fisico”. Si è estesa la possibilità, quindi, di influenzare e essere influenzati. Questo è certo. I legami “deboli”, sono infatti quelli che garantiscono le novità e le contaminazioni culturali, altrimenti arginate dai legami “forti” e quindi chiusi, oggetto di ridondanza delle informazioni. Questo fatto letto sotto il profilo del marketing è ad un tempo interessante e pericoloso…

Nascita di nuove relazioni

I servizi di Social Networking hanno favorito/consentito la nascita di nuove relazioni?
Sì, nei termini e nelle caratteristiche prima enunciate, cioè rendendo più facile raggiungere nuovi contatti (visibilità dell’identità digitale) e impersonale (e veloce) il primo contatto/approccio (la fase più difficile dell’inizio di una relazione …).
il fatto che siano online/virtuali, non vuol dire che non siano “vere” o percepite come “reali” da chi le intrattiene.
Questa facilità di sviluppo e creazione di nuove relazioni ha, di converso, impoverito i tradizionali luoghi di incontro: la piazza, il bar, le feste, ecc.. Un processo di trasformazione sociale già innescato dal media televisivo, del resto.

Qualità delle relazioni

Ma la vera domanda è: i servizi di Social Networking hanno aumentato la qualità delle relazioni?
Credo proprio di no. Lo strumento/canale intermediato di comunicazione non può sostituirsi al messaggio stesso della relazione che richiede una dimensione multisensoriale e contestuale che nessun media è in grado di ri-produrre (ne tantomeno replicare: avete mai partecipato ad una video conferenza o ad un webcast?).
I servizi web di social networking garantiscono però la disponibilità e un’estensione ipertrofica dei legami “deboli”, quindi, danno l’impressione all’utente di avere molti “amici/contatti”, si sostituiscono all’incontro e alle occasioni d’incontro (con le annesse sorprese) con la bacheca della conversazione online.

Se i Social Networking chiudessero…

Social Media, Mediazioni e inter-media-azioniQuesta è l’evoluzione determinata dai servizi di Social Networking, i quali si sono affermati sulle chat, le quali si sono affermate sulle e-mail e sugli SMS, le quali si sono affermate sulle telefonate, le quali hanno ridimensionato la posta, ecc.. Un mondo senza tecnologia della conversazione on-line (sincrona e asincrona) non lo conosciamo da almeno 15-20 anni, per cui alla domanda “Se i Social Networking chiudessero”, cosa succederebbe?” Dovremmo rispondere con la regressione alla tecnologia precedente e così via fino ad arrivare alle reti sociali pure, fatte cioè di relazioni e conversazioni dirette e non inter-mediate!
Pur essendo un intern(et)entusiasta, appartengo alla scuola che considera, laicamente, a volte la tecnologia come un fattore abilitante e a volte come determinante l’esito e l’estensione della comunicazione ("Il mezzo è il messaggio" come diceva Marshall McLuhan della televisione). Assodato questo si tratta quindi di capire quando e soprattutto come il mezzo (tecnologico) trasforma il contesto e l’ipertesto del messaggio. E’ quello che ho cercato di affrontare in questo articolo, relativamente al Social Networking.

Le frontiere “social” del marketing

In Italia si connettono a internet con una frequenza quotidiana circa 10 milioni di persone, con un tempo di sessione intorno all’ora e mezza: circa la metà di questo tempo (30-40 minuti), è spesa per le relazioni online (chat, e-mail, social, community, ecc.).
Questa è una realtà dalla quale non si può più prescindere, a partire dal marketing (e dal suo braccio operativo rappresentato dall’advertising), che ostenta ancora molte difficoltà quando cerca di orchestrare campagne camaleontiche ed a volte intrusive, invece che essere già dentro questo flusso di conversazione tra pari, a partire dalla propria rete sociale di collaboratori e partner (vedi anche “Partecipazione è Marketing”). Per questo sono un assertore del marketing innovativo, l’unica dimensione del marketing in grado di integrare leve e strumenti e di superare le varie panacee del marketing (se ne contano ormai più di 200), soprattutto quelle che si identificano per quello che non sono: come quelle “non convenzionali”.
Nel contesto che ho cercato di significare,  è molto arduo per le aziende, per i brand che vogliono fare, nelle reti sociali, attività di Social Media cercando di estenderle al territorio del Marketing.
Le aziende/brand che si vogliono incamminare per questa strada, dovrebbero avere una vision strategica di lungo periodo, che contenga una forte coerenza (comportamento), una reputazione che si evolve in trama narrativa e cross-mediale che dev’essere insieme: credibile e coinvolgente. Ma questa è un’altra storia…

Leonardo Milan

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