Ha senso il ROI nel Social Media Marketing?

ROI o Reputation?

Ho letto molti commenti intorno alla necessità di adottare la metrica ROI (Return on Investment) in ambito SMM – Social Media Marketing.
Ritengo che le KPI (Key Performance Indicator) di una campagna Social Media Marketing non siano facilmente definibili al di fuori delle metriche di Web Analitycs. Gli strumenti migliori per il SMM ci vengono dati dal rilevamento del Buzz (es.: Radian6).

L’attività di SMM e’ legata alla Reputation dell’azienda/brand ed e’ improprio parlare di "campagna" di SMM.
Per un’azienda/brand mettersi in "ascolto" dei clienti ed entrare nei meccanismi del "passaparola" on-offline significa cambiare la propria comunicazione strategica un un’ottica di ripensamento dell’intera presenza nel web (e non solo): verso l’ambiente e la dimensione digitale! Come si può calcolare il ROI (nel medio-lungo periodo) in questa prospettiva conversazionale con i propri clienti?

Diffido, quindi, dei marketer che si lasciano convincere dal ROI in attività di SMM. Occorre dare più rilevanza alla reputazione che all’awareness (conoscenza). Campagne a colpi di Spot e advertising martellante non si pongono certo il problema del ROI: disturbano 100 persone per raggiungere le 10 potenzialmente interessate…

Ci sono attività di SMM assimilabili alle "tradizionali" attività SEM (Search Engine Marketing): al CPC (Costo per Click) possiamo determinare anche un CPA (Costo per Acquisizione), ma non e’ questo l’unico aspetto/metrica da considerare.
Il "sentiment", il buzz, ecc. sono alimentati anche dalla "credibilità" e dai comportamenti (veri) della dell’azienda/brand (Marca). Le decisioni di acquisto al 50% (solo per il 10% per l’advertising televisivo…) vengono prese sulla base di due tipi di influencer: Opinion Leader e amici/parenti.

Il passaparola (Word oh Mouth) e le sue regole

I meccanismi del "passaparola" riguardano le reti sociali e le communities nelle loro estensioni di Social Shopping e di Social Commerce (di cui, tra l’altro, mi sto occupando in questo periodo). Parliamo di "credibilità" dell’azienda e di "qualità" dei prodotti. Se l’azienda ci crede, se i dipendenti, i collaboratori, ecc. ci credono perché non dovrebbero crederci anche i "consumatori"? La propagazione del passaparola e’ o non e’ button-up (spontanea e naturale)? Il nostro lavoro, di SMM Manager, non dovrebbe essere quello di "facilitatori" di questo flusso di connessioni tra Reti Sociali reali e Social Network strumentali? Siamo sicuri che ci siano delle scorciatoie rassicuranti per le aziende/brand che si vogliano aprire con trasparenza al loro pubblico?

Possiamo fare inserzioni pubblicitarie su Facebook, App coinvolgenti, pagare blogger per pubblicare video che vogliamo "virilizzare", ecc. ma rimango del parere che sia sempre la Rete Sociale on-offline a determinare la propensione e poi il comportamento di acquisto (anche in considerazione delle recenti scoperte provenienti dal Neuro Marketing).
Non ho formule o soluzioni a portata di mano, ma voglio tenere alto lo sguardo sull’orizzonte (e non solo sugli strumenti)…