Attività di Social Media Marketing. Un confronto tra obiettivi e risultati, non sempre lineare.

Le metriche quantitative non sono esaustive per il Social Media Marketing

Quali sono i parametri per misurare il successo di una campagna sui Social media? Le metriche riguardano il traffico generato, il numero di clic, il coinvolgimento degli utenti, il  numero delle pagine viste, numero delle visite di ritorno e il numero totale delle visite al sito (fonte Social Media Strategy & Monitoring Research, preso dal blog di Mattia Lissi). Le perplessità che suscitano queste metriche derivano, secondo il mio punto di vista, dal vedere al centro il website dell’azienda/brand con i suoi relativi strumenti di Web Analytics (vedi istogramma sotto riportato).

Altri parametri come la qualità dei commenti, l’engagement, la disponibilità del cliente/utente a generare buzz positivo (leggi: net promoter score), non si evince ancora chiaramente dall’insieme dei numeri:

• dei fan/followers
• dei commenti
• degli utenti registrati/profilati
• dei likes (Facebook) e/o dei +1 (Google+)
• delle menzioni del brand (Brand Mentions)
• degli hashtag su Twitter
• dei retweets, sempre su Twitter

Occorre, in altri termini, individuare prima gli obiettivi dell’attività sul web e sui Social Media, da questi obiettivi definire gli strumenti/canali e da questi strumenti/canali derivare le KPI – Key Performance Indicator che sono coerenti per ogni canale. E’ chiaro che i parametri maggiormente  misurabili provengono dalla Web Analytics (analisi alla portata di tutte le aziende …).

Obiettivi (marketing) e risultati (metriche)

Riporto qui di seguito una bella infografica tratta da Flowtown che confronta le attività e  le potenzialità del Social Media Marketing, abbinato al Mobile marketing e supportato dal tradizionale E-mail Marketing.
Questa indagine, fatta negli USA, tanto per cambiare, rivela che nel 66% dei casi i marketers utilizzano i social media in modo integrato con le campagne DEM – Direct E-mail Marketing. Di questa integrazione è utilizzato nel 91% dei casi, Twitter nell’83,9%.
Per quanto riguardano gli obiettivi (primary goal) delle attività sui Social Media, l’infografica riporta lo strabismi che avevo accennato nella prima parte di questo mio articolo (metriche quantitative e web analytics centriche vs. obiettivi non riducibili ai soli elementi quantitativi e misurabili):

• Il primary goal (40,6%) dell’azienda è la Brand Awarenes,
  • anche i Social media sono chiamati a rispondere alle domande che si fanno nei marketing plan:” Cosa mi differenzia dai miei competitor?” “Quali sono i miei punti di forza?” e quindi “Cosa e come voglio Comunicarlo?”
• la metrica più importante (65,5%) è la conversione dei friends/follower in vendite ($)

(seleziona l’immagine per  ingrandirla)
Questa dicotomia obiettivi/risultati tra Awareness/Vendite è tipica del marketing ed anche il SMM – Social Media Marketing non può sottrarsi, in quanto, rispetto alle tangibili attività della search marketing, nei Social le dimensioni sono più vicine agli aspetti della comunicazione dei valori del brand (e non solo). Nei Social Media conta molto il messaggio (la Content Strategy), l’Identity (vedi anche un mio recente articolo sulla Brand Reputation), la promessa di valore (slogan) e la tagline che ne deriva. Con le persone, nei Social, l’attività di comunicazione deve anche rappresentarsi, deve diventare discorso, conversazione… l’azienda, il brand deve narrarsi. Un percorso pull ben più arduo del posizionamento nella search o del display advertising …Comunque la combinazione SMM+DEM+Mobile proposta dell’infografica è virtuosa.