Brand Community, le tipologie di community tra interessi e reti sociali.

Recentemente mi sono trovato nella condizione di dover articolare uno scenario di attività nei Social Media per un’azienda. L’obiettivo di questo progetto ruotava attorno alla costituzione di una community attorno al brand. nel web non ho trovato un classificazione soddisfacente delle community. Mi sono trovato anche a dover rispondere alla domanda se i fan un pagina aziendale su Facebook, per esempio, potessero essere considerati membri di una brand community.
Come vedremo nell’articolo, la mia risposta è affermativa. Il like alla pagina su Facebook può essere considerato un punto di contatto (touch-points) di un percorso di costruzione di una community aziendale (community building). Questo articolo intende fare un po’ di chiarezza, quindi, sulle varie tipologie di community, intendendole come la dimensione più importante per il marketing: nessun cliente può essere considerato sganciato dalla propria rete di interessi e rete di relazione sociale.

Community di interesse e di influenza

Community di interesse, basate prevalentemente sulla connessione tra le persone (“… un insieme di individui che condividono lo stesso ambiente fisico e tecnologico, formando un gruppo riconoscibile, unito da vincoli organizzativi, linguistici, religiosi, economici e da interessi comuni” Wikipedia)

• Brand Community, nei casi migliori sono delle comunità naturali che si formano intorno ad un prodotto/servizio, per condividere la passione per il brand, l’esperienza d’uso, il supporto sul funzionamento, ecc. Queste Brand Community possono essere:
  • Organiche (create da utenti senza intervento di un’azienda) detto anche “esterno-esterno”
  • Sponsorizzate o patrocinate (favorito e ospitato dall’azienda) detto anche approccio “interno-esterno”
  • Gestite, dal brand e sull’iniziativa diretta dell’azienda in un’ottica di Social Media Marketing, per fidelizzare gli utenti, per il lancio di un prodotto, ecc. Anche in questo caso siamo in presenza di un approccio “interno-esterno”, ma l’ambiente web di questa community è più riconoscibile all’interno del sito aziendale, come area dedicata
  • Aziendali, gestite e abilitate all’interno dell’azienda “interno-interno”, costituite attorno ad un corporate blog interno e, nei casi migliori attorno a servizi Social: in questo caso possiamo parlare di Social Network Enterprise. Questa tipologia di community si presta molto ad entrare in relazione, in prima battuta, con la community gestita “interno-esterno”  sopra descritta.
• Community di profilazione, molti non la considerano una community, io invece propendo per considerare l’utente profilato al sito web dell’azienda, sia per l’attività di e-Commerce fino alla semplice iscrizione alla newsletter, un’embrionale partecipazione e adesione alla community aziendale. In un blog, la profilazione costituisce la condizione per poter effettuare dei commenti, per cui siamo già in presenza di elementi di conversazione.
• Community Istituzionali, formali, di categoria, espressione di associazioni e/o istituzioni che nel web trovano un secondo, se non unico, strumento di aggregazione e di interazione
• Community di condivisione, più spontanee, legate a degli interessi specifici (cucina, viaggi, salute, ambiente, ecc.), di servizio/supporto, autopromosse da alcune persone in rete, poi proseguono con forza autonoma (es.: gruppi in Facebook, forum, ecc.). In molti casi queste community si riconoscono in alcuni blog molto aperti ai commenti ed ai contributi delle persone.
• Community di apprendimento, legate alle competenze e pratiche professionali, su delle abilità particolari. Per certi aspetti i Gruppi in Linkedin svolgono questa funzione.
• Community viral, momentanee, volatili, che si creano attorno al buzz di contenuti/argomenti di alto interesse ma momentanei: video, foto, eventi, notizie, curiosità (Pinterest si muove in questa direzione, quella già tracciata da Twitter) 
  La tipica espressione di questa intensa ma momentanea viralità è data dagli hashtag di Twitter (esempio: la discussione che si crea attorno ad un evento, un lancio di prodotto/brand … un programma televisivo, in diretta)

Community sociali, basate sulla relazione e la fiducia tra le persone

Le community di appartenenza a dei valori, basate sulla relazione sociale, sulla rete sociale. In questi reti si può parlare di capitale relazionale o anche di Social Capital definito come l’insieme delle risorse potenziali incorporate nelle reti di relazione degli individui.

Nel web il corrispettivo di queste reti sociali trovano una realizzazione molto estensiva nei servizi web di social networking come:

• Facebook, e tutti si Social Network simmetrici, che consentono solo l’accesso reciproco alle informazioni (amico-amico)
• Foursquare e tutti i Social Network geolocalizzati, in questo caso la relazione e al condivisione si estende ai luoghi, alla possibilità di incontrarsi

Il flusso: dall’interesse verso la rete sociale

Che tipo di relazione c’è tra le community di interesse e quelle basate sulle reti sociali? Secondo il mio parere c’è una relazione dinamica e di costante contaminazione in un contesto, come quello dell’era dei Social Network che stiamo vivendo, dove:

• i legami deboli provenienti dai contatti derivanti dalle affinità, dagli interessi, ecc. sono portatori di novità e di nuovi stimoli: è l’ambito in cui l’influenza per il brand è determinata dagli opinion leader riconosciuti, dagli influencer … (brand influence)
• i legami della rete sociale, costituiscono gli ambiti della fiducia e dell’influenza reciproca, sono in grado di influenzare il comportamento d’acquisto su questa base (brand advocacy).

Dal contatto all’amicizia: Il flusso relazionale parte dalle Community di interesse per arrivare alle Community Sociali dove le relazioni prevalgono, diventano durevoli e si consolidano: si diventa amici.

Conclusioni: per convincere occorre coinvolgere!

• Per convincere occorre coinvolgere! Siamo in un’epoca di frammentazione crescente. Il valore della fiducia e dell’attenzione è imprescindibile.
• Solo attraverso il coinvolgimento si riesce ad ottenere l’attenzione del cliente.
• L’attività di Community building attorno al brand, deve partire dai valori, dai contenuti, dall’engagement … prescindendo dal web e dai Social Network. Questa attività deve muoversi, quindi, attorno alle community di interesse già esistenti.
• Le pagine Facebook, i like dei fan costituiscono una brand community?
• Sì, il profilo pubblico aziendale può diventare l’inizio per un percorso di brand Community, dipende dalla Digital Strategy. Se non c’è una strategia il risultato può essere addirittura controproducente!
• Un brand avrà sempre enormi difficoltà, quindi, ad entrare nell’interno dei grafi delle reti sociali (Community sociali), mentre può e deve potersi porre in sintonia con le communities latenti, potenziali all’interesse rispetto ai valori dell’azienda e/o alla narrazione del brand.
• Gli utenti profilati al proprio sito (sì, anche quelli che compilano il semplice form per richiedere informazioni), devono essere considerati dei prospect e trattati come tali con gli strumenti del CRM – Customer Relationship Management evolvendoli verso gli spazi social da inserire nel sito aziendale e nei profili Social Media aziendali … in un’ottica di Social CRM.
• Termino con una grafica relativa alle tipologie di brand communities … che meglio rappresenta una visione di sintesi degli argomenti trattati in questo articolo.