Le community ed i micromercati sul web

J0227721 Christopher Locke, dal Cluetrain al Gonzo Marketing, il libro che ha l’intenzione di sovvertire i modelli tradizionali, ma anche quelli innovativi come “Permission Marketing”. Il titolo è già molto eloquente: “Gonzo Marketing. Vincere negli affari dando il peggio di sé

  • Con il nuovo libro, Locke non si discosta molto dalle tesi del Cluetrain, ovvero mette al centro di tutto le persone e le conversazioni che queste generano (creando di fatto il mercato).
  • Tra i punti fondamentali Locke intende la Rete come mezzo per mettere in contatto persone (individui pensanti) e non “tubi catodici” come ama definire il pubblico televisivo.
  • L’idea di “Gonzo”, puo’ essere vista in questo modo, ovvero, le persone si riuniscono sempre di più intorno a siti e comunità dove possono condividere passioni, interessi e valori.
    • Di solito questi siti non sono quelli aziendali, dove la comunicazione è quasi inesistente, ma organizzati e gestiti da persone reali, molto più divertenti e attendibili di chi è dietro ai siti aziendali.
    • Da qui ne nasce un’idea di virtual community o web community come un nuovo modo per interpretare le esigenze degli utenti e clienti, abbandonando pretese commerciali (almeno nell’immediato).In questo modo si creano i micromercati, qualcosa di molto diverso da quelli interessanti dal mass market.
    • La vera differenza tra i mercati è l’origine stessa del mercato, ovvero le aziende intendono creare i mercati dall’alto, i micromercati invece nascono dal basso.
  • J0262689 Da queste premesse nasce l’idea di “Gonzo Marketing”, ovvero creare strutture interne alle aziende, ma dove i veri attori sono i dipendenti, dove possono parlare liberamente e di tutto quello che vogliono, creando una grande comunità fatta di persone “vere”.
    • Ciò può avvenire non solo attraverso i forum ma attraverso forme di auto-gestione delle pagine e/o dei siti dedicati alla community, creando formi di comunicazione dal basso.
  • Oltre alle strutture interne, il modello “Gonzo” prevede che le aziende sostengano i vari micromercati sparsi per la Rete, non acquistandoli, ma sostenendoli con delle sottoscrizioni, o con offerte particolari, senza mai intervenire sui contenuti, lasciando intatta la credibilità delle varie comunità.
  • Questo modello, di fatti, premierebbe soprattutto le grosse aziende, quelle con moltissimi dipendenti e in più nazioni.
  • Anche in questo libro Locke risulta molto esagerato nei termini e nella filosofia, spesso utopistica. Ma è anche vero che si possono trarre degli spunti molto importanti, come lo è stato il Cluetrain Manifesto per siti diventati importanti come “Esperya”.
  • Tra gli spunti utili possiamo includere:
    • Parlare agli utenti/clienti in modo “normale”, ovvero senza l’impostazione burocratica aziendale, ma da persona a persona.
    • Evitare di essere scorretti, e dire sempre la verità sui propri prodotti, in Rete è facilissimo perdere credibilità, le informazioni viaggiano molto veloci.
    • Promettere sempre quello di cui si è certo di poter mantenere, in Rete anche un solo cliente insoddisfatto puo’ creare molti danni alla propria immagine, infatti esistono molti luoghi dove poter esprimere le proprie insoddisfazioni e lamentele.

Anche in questa riflessione, come nel precedente post “Appunti sull’”E-mail marketing”: Il Permission Marketing secondo Seth Godin”, occorre che le aziende riflettano su se stesse e sulle proprie politiche di relationship con gli utenti e con la clientela…

Leonardo Milan

Contatore utenti connessi

Fare Community, vantaggi e caratteristiche

I vantaggi di una community online

a) Vantaggi economici

Le virtual community, generano vantaggi economici tra i quali costruire fedeltà e impegno da parte di consumatori, fornitori e altri business partners, promuovere l’innovazione attraverso una migliore condivisione di best practices ed altre informazioni, generare possibilità e crescita di guadagni attraverso vendite più alte o commissioni di transazione, dare una opportunità di insight sulle opinioni ed esperienze dei clienti o dei partners.

b) Possibilità di interagire con la propria clientela

Le comunità virtuali offrono la possibilità di interagire con la propria clientela in modo personalizzato e aiutano i venditori a comprendere i propri clienti e dimostrare loro la propria attenzione.

c) Fidelizzazione

Se si intende per “fedeltà” di marca l’acquisto ripetuto, le VC offrono uno spazio ove essa può essere alimentata e rafforzata dalla relazione che si viene ad instaurare tra venditore e cliente e tra clienti stessi.

Cercando di rendere la relazione con il cliente più stretta, e rafforzando il senso di identificazione che esso avrà con i membri della comunità che condividono i suoi stessi interessi ed esperienze riguardo a determinati prodotti, si amplificherà anche la forza della marca.

Il valore “marca” non è costituito solo dalla comunicazione, ma da tutte le relazioni fra chi vende un prodotto o un servizio e i suoi clienti, cominciando dalla qualità del bene offerto o del servizio che lo accompagna. Quindi è importante che venga rispettata la condizione di base necessaria a costituire questi tipi di relazioni, cioè la fiducia. E le comunità virtuali sono costruite su relazioni stabili e durature che si basano sulla fiducia e la partecipazione emotiva dei membri, e quindi ambienti ottimi per il rafforzamento della marca.

d) Rapporto con il brand

Il consumatore, una volta che ha acquisito la consapevolezza di far parte di un gruppo di individui che condividono gli stessi interessi e le stesse abitudini di acquisto, comincia a sentire “L’appartenenza alla comunità”, e di conseguenza, il legame con la marca, cui è indiscindibilmente legata, facendole proprie, sentendole come qualcosa che ha contribuito a fa crescere con i propri interventi e le proprie critiche e che, come tale, non può tradire.

In una comunità virtuale le risorse distintive dell’azienda e le caratteristiche del target si incontrano e si fondono in una unità di interessi che, se basata su un rapporto di fiducia, può portare anche a notevoli risultati in termini di branding.

e) Maggiori acquisti (anche online)

In uno studio effettuato da Jupiter Media Metrix è stato dimostrato che, in siti commerciali di vendita on-line ove la percentuale dei visitatori che utilizzano strumenti di community è bassa rispetto al totale, la percentuale relativa agli acquisti effettuati da community member è più alta (un terzo dei visitatori utilizza la community ma effettua due terzi delle vendite).

Inoltre, coloro che utilizzano strumenti di interazione visitano più spesso il sito (nove volte più spesso di chi non lo fa), sono fedeli e compiono il doppio di acquisti; anche coloro che leggono i contenuti ma non partecipano alla comunità sono più frequenti per numero di visite ed acquisti.

Caratteristiche fondamentali di una community.

a) Caratteristiche

  • Essere relativa ad interessi per i quali una Community reale non è praticabile (per scarsità degli individui)
  • Essere moderata e molto ‘densa’ di cose che altrove non ci sono.
  • Distinguere tra community e brand community

La confusione che ha portato molti decisori a credere (sperare?) che il brand bastasse a creare community vere (cioe’ popolate da esseri umani interessati all’interazione regolare) e’ stata probabilmente ispirata ad arte dai soliti furbi mordi e fuggi, piu’ interessati a farsi strapagare al momento che a creare operazioni di successo.

I poteri taumaturgici attribuiti alle community prescindono completamente dalla loro conoscenza: dopo sei anni di facciate ho capito che la maggior parte dei clienti, quando mi chiedono “una community”, in realta’ parlano di raccogliere intorno a un sito (o quel che e’) un discreto numero di visitatori regolari con un certo tasso di affinita’ di interessi e valori.

Non a caso, lo strumento preferito e’ la newsletter (che con la community c’entra assai pochino, non essendoci interazione tra pari). Per proteggere il mio orgoglio professionale ho iniziato a definirle community latenti 🙂

Nei pochi casi in cui un soggetto riesce a creare una vera community, i risultati ci sono, e sono notevoli: il fatto che farlo sia molto difficile non nega che, in caso di successo, i risultati premiano lo sforzo.

Per avere successo e’ bene definire delle policy chiare e ben accette alla maggior parte dei partecipanti, il che, in alcuni casi, deve anche significare liberta’ assoluta, soprattutto quando la moderazione si applica ai giudizi negativi o al suggerimento di prodotti della concorrenza.

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