Il valore e la soddisfazione del cliente
Cosa vendere al cliente, quello che vuole o quello che vorrebbe e non sa di volere?
La domanda sembra banale, se non addirittura retorica. Proviamo a svilupparla in relazione alla soddisfazione (la più famosa Customer Satisfaction).
Supponiamo il caso in cui il nostro cliente abbia avuto le “idee chiare” nell’acquisto di un prodotto/servizio e che abbia selezionato i fornitori sulla base di queste “idee” (prezzo, requisiti, funzionalità, caratteristiche, ecc.):
- Il cliente dopo l’acquisto è soddisfatto
- perché il valore monetario e non monetario è superiore al prezzo pagato per il prodotto/servizio
- Il cliente dopo l’acquisto non è soddisfatto
- perché il valore e la qualità percepita non corrisponde al prezzo pagato
Il nostro cliente “idee chiare” che operazione ha fatto? Aveva consapevolezza sulle proprie esigenze, le ha codificate nell’interpretazione delle offerte del prodotto/servizio acquistato ed ha poi confrontato tali esigenze con la soddisfazione delle stesse dopo l’acquisto.
Il presupposto del nostro ragionamento era che il nostro cliente avesse le idee chiare sulle proprie esigenze e che fosse in grado di utilizzarle nel momento dell’acquisto: nella realtà quante volte non è cosi? Molte. Vediamo quali e quando.
Il consumatore finale, per esempi effettua nel 60% dei casi le sue scelte di acquisto e soprattutto gli acquisti “d’impulso” o sull’onda di variabili “emozionali”, più intangibili, quindi.
Il cliente business, invece, nella maggior parte dei casi sa quali sono:
- i bisogni dell’azienda
- i problemi dell’azienda
Un premessa. Siamo tutti d’accordo nel considerare che il valore (soprattutto quello percepito dal cliente del prodotto/servizio) debba essere superiore al prezzo pagato. Da ciò ne consegue che:
<La SODDISFAZIONE è uguale al VALORE meno il PREZZO>
In altri termini possiamo dire che il cliente è soddisfatto quando ottiene un valore superiore al prezzo che paga!
Affiniamo, quindi, il nostro concetto di valore a quelle valenze, attributi, requisiti, ecc. del prodotto/servizio, alla relazione diretta con la soddisfazione dei bisogni e la soluzione dei problemi.
Come rispondere al quesito iniziale: “Cosa vendere al cliente, quello che vuole o quello che vorrebbe e non sa di volere”? Possiamo dire: “diamo al cliente quello che vuole, così sarà soddisfatto”?
Non esistono formule magiche ma possiamo affermare che le aziende che si muovono soprattutto nell’anticipare i bisogni offrendo benefici, individuando i problemi per arrivare a delle soluzioni, avranno sicuramente più clienti soddisfatti di quelle che “diamo al cliente quello che vuole”… Perché? Perché il cliente che non ha chiare le idee/esigenze/bisogni/problemi rischia di scegliere soprattutto sulla base del prezzo (comparabile) e non sulla base del valore (difficilmente comparabile)… per poi scaricare sul fornitore poco accorto (che gli ha dato quello che voleva…), tutta la propria insoddisfazione.