Online Advertising. Agenzie specializzate o agenzie olistiche? Importanza del processo creativo

imagePer la realizzazione di progetti importanti (non solo a livello d’investimento economico), ho sempre visto la presenza delle seguenti tipologie agenzie o strutture coinvolte nel progetto:

  • Creative and Advertising Agency
  • PR Agency
  • Event Agency
  • Centro Media
  • Web Agency
  • Viral Agency (nuova entrata, a supporto della Web Agency)

Le prime quattro sono un’evoluzione delle agenzie pubblicitarie, negli ultimi anni nelle campagne marketing sono coinvolte anche le Web/Viral agency.
E’ chiaro che la domanda che pongo nel titolo dell’articolo è provocatoria in quanto l’Agenzia Olistica è un po’ l’isola che non c’è, il sogno che ogni azienda vorrebbe avere come fornitore-partner (quando non è organizzata al proprio interno in modo integrato a livello marketing).
imageTutto è determinato dal processo creativo e di strutturazione di una campagna o o di un progetto. Sulla base della mia esperienza, ritengo che tale processo debba compiersi nei seguenti step principali:

  1. Analisi (esigenze, mercato, concorrenti, ecc.)
  2. Definizione/descrizione del problema (posizionamento, copy strategy, ecc.) e degli obiettivi
  3. Ricerca delle soluzioni/idee (creatività)
  4. Selezione delle soluzioni/idee
  5. Sviluppo, stesura del progetto e realizzazione

L’approccio sopra delineato è e dev’essere neutrale, non declinato in partenza sulle specializzazioni (Creative, ADV, PR, Web, Viral) e trans-mediale in grado di muoversi su più canali/media. E’ un schema che tiene conto delle metodologie di problem setting, problem solving unite al project management. Perché questi cinque step, pur essendo semplici e logici (quasi ovvi), sono di così difficile attuazione? Provo a delineare alcune cause, anche sulla base di esperienze concrete:

  • imageNel caso in cui i primi due step (analisi e obiettivi) sono contenuti nel brief del cliente/committente
  • in questo caso la ricerca delle soluzioni è fortemente condizionata dal brief del cliente ed è difficile dimostrare, poi, che la soluzione/idea non va bene a causa del brief sbagliato o incompleto
  • il committente formulando i primi due step (analisi e obiettivi) potrebbe tendere a non uscire dalla proprie impostazioni, abitudini mentali e cliché, aspettandosi solo soluzioni estetiche che confermano la strategia da lui individuata (in questo case le gare possono essere vinte anche sulla base dell’offerta economica …)
  • Nel caso in cui il processo creativo sia sviluppato da un agenzia di comunicazione (che tende a integrare l’attività di creativa di Adv, PR, Event) con approccio prevalentemente offline può succedere che:
    • imagesia bypassato il primo step di analisi
    • il secondo step (problema/obiettivi) sia rappresentato prevalentemente dall’impostazione e dalla mentalità della direzione artistica
    • il terzo step (ricerca delle soluzioni) non sia caratterizzato da brainstorming (con libertà creativa e di esposizione delle idee), ma da incontri con esposizione di idee dei singoli sottoposte da subito al vaglio/giudizio della direzione artistica…
    • la ricerca ideativa (quarto step) rischia di trascurare il web e i new media in generale
    • la proposta delle soluzioni è orientata a soddisfare il management marketing e pubblicitario del committente piuttosto che il pubblico/target dell’azienda (conseguenza derivata soprattutto dalla scarsa attenzione ai primi due step dell’analisi e del progetto)

    Il caso in cui il processo creativo sia sviluppato da un web agency, il lo approfondirò in un altro articolo… nel frattempo, anticipo i nuovi tipi di Agency che andrò ad approfondire a partire dalla seguente grafica: