E-Mail Marketing, i pericoli dello SPAM e dell’overload informativo: le soluzioni da adottare

E-mail marketing, un’introduzione

E-mail marketing è innanzitutto comunicazione d’impresa, personalizzata per target

Come prima cosa, occorre una precisazione: molti pensano che l’e-Mail Marketing coincida con l’invio massivo (30-40 mila e-mail ad invio) di e-mail a soggetti più o meno consenzienti … non è esattamente questa l’attività di e-Mail Marketing ma di DEM – Direct Email Marketing (intesa anche come e-mail advertising). Non è una differenza capziosa ma sostanziale, l’e-Mail Marketing comprende tutte le attività di comunicazione dell’azienda attraverso le e-mail. L’e-Mail Marketing investe, ovviamente, l’attività promozionale, ma anche le e-mail transazionali e quelle di servizio. Occorre fare un’altra doverosa precisazione, l’invio di un messaggio indistinto ad una lista di distribuzione (mailing list), NON è e-mail marketing: siamo in una situazione di e-mail marketing quando siamo in una situazione di personalizzazione del messaggio per i vari target e quando c’è un riscontro/monitoraggio dell’efficacia della comunicazione.
Un semplice elenco per evidenziare quanto sopra affermato, delle varie azioni di e-mail marketing:

e-mail promozionali:

• e-mail di lancio prodotti servizio (le più usate/abusate)
• e-mail di lancio di nuovi prodotti servizi
• e-mail di invito ad eventi aziendali (fiere, work shop, ecc.)
• e-mail sponsorizzate (presenza di un banner/link all’interno di e-mail inviate da info-mediari))
• ecc.

e-mail commerciali:

• e-mail di invio di offerte, proposte, sconti, ecc.
• e-mail di invio cataloghi-prodotto
• e-mail di up-selling, cross-selling ai clienti acquisiti

e-mail informative:

• Newsletter
• Comunicati e circolari aziendali
• Comunicati stampa
• ecc.

e-mail transazionali e di supporto:

• e-mail di check da form compilati (es. dal sito web: conferma d’iscrizione, registrazione, di benvenuto, ecc.)
• Avvisi e aggiornamenti, assistenza tecnica, dal call center, ecc.
• Informazioni contabili ed amministrative
• Autoresponder o e-mail trigger
• ecc.

Da questo elenco si può notare come non sia agevole dare coordinamento e coerenza comunicativa alle varie tipologie di e-mail, poiché investono più canali di comunicazione (il sito web, il call center ad esempio) e personale interno con funzioni diverse (marketing, commerciale, assistenza, amministrazione, ecc.). Tutto ciò per voler dimostrare che cosa? Che l’attività di DEM – Direct Email Marketing B2B, sono (purtroppo) gestite ancora in modalità azienda-azienda (magari inviando all’e-mail info) quando è del tutto evidente che la comunicazione non può che essere persona-persona, anche se coordinata in termini di marketing e comunicazione.

Le attività principali di e-mail marketing in acquisition – reperimento nuovi contatti/clienti – possono essere così rappresentate (dettaglio preso da un progetto da me redatto):

Si può notare come l’attività di definizione degli obiettivi, del target e della comunicazione, unitamente al monitoraggio (e-mail aperte, click a link, compilazione form, ecc.) e analisi finale contraddistingua l’attività di e-mail marketing dal semplice invio massivo di e-mail a delle mailing list.

Oltre che all’attività di acquisition, tra gli obiettivi principali dell’e-mail marketing, ci sono ance quelli di:

• retention, fidelizzazione e mantenimento dei clienti acquisiti.
  • Gli strumenti principali sono le e-mail commerciali.
• branding, mantenimento e sviluppo dell’immagine (brand image), del valore percepito della marca (brand equity, della conoscenza e consapevolezza (brand awareness), ecc..
  • Gli strumenti principali sono le e-mail informative. Faccio notare che l’e-mail marketing in ordine al branding è uno strumento poco efficace, almeno rispetto agli altri due obiettivi di acquisition e retention.

Lo SPAM

E-mail mantra: list segmentation + relevant content = improved results.
Lo SPAM è soprattutto un’attività di marketing indifferenziata.

Se lo SPAM sancisce che l’e-mail non è ne richiesta ne desiderata dal destinatario (che almeno esiste) è ancor più grave – a livello marketing – un invio ad e-mail generiche e/o non referenziate a persone/destinatari. Vi assicuro che le liste che sono in vendita quando non sono filtrate e pulite (posizionamento, cluster, segmentazione e target) possono arrivare un bassissimo tasso di conversione pari a 5/10.000 (5 conversioni e/o risposte positive ogni 10.000 e-mail inviate), senza contare al ritorno negativo che il brand subisce per tutti i destinatari che considerano l’e-mail ricevuta indesideratamante: mi chiedo, ne vale la pena?
Si presta a diventare SPAM non solo l’invio l’invio indifferenziato e non monitorato a mailin list, come indicato anche all’inizio del presente articolo, ma anche l’invio reiterato di diversi messaggi alla stessa mailing list senza che i destinatari ne abbiano dato il cansenso dopo il primo invio (Opt-out).

L’overload informativo e le possibili soluzioni

L’overload informativo è un sovraccarico d’informazioni derivante dalle e-mail in arrivo alle quali abbiamo dato il nostro consenso (opt-in), ma anche una cattiva gestione dei filtri e dalla numerosità ed eterogeneità delle iscrizioni a newsletter.

Dalla parte delle dell’emittente/promotore di e-mail marketing (estendibile anche per l’invio di SMS-MMS), la strategia in ambito acquisition che mi sento di consigliare per evitare sia, ovviamente, lo SPAM si riassume nelle attività di prospecting. Per prospecting intendo quelle attività di reperimento, affinamento e gestione dei prospect (i potenziali clienti), che richiedono un forte presidio da parte dell’emittente/promotore. Come realizzare quest’attività di prospecting? Magari in un prossimo articolo approfondirò questo tema, per ora mi fermo all’indicazione (il cosa).

Dalla parte dei destinatari in molti casi si verifica una crescente irritazione delle e-mail spazzatura-SPAM (già oggetto di filtri più o meno efficaci) non creano il danno delle e-mail provenienti da crescenti e sovrapposte azioni di permission marketing, le quali, nel corso degli anni, si rivelano un vero dispendio di tempo giornaliero.
Occorre tener presente che l’e-mail marketing è solo una delle cause del sovraccarico delle informazioni che riceviamo, il vero problema risiede nella più generale gestione dell’informazione dell’azienda che ha, secondo la mia esperienza sul campo, due sbocchi possibili:

• L’Enterprise Portal (detto anche Corporate Portal, l’intranet degli anni ‘90, insomma)
• L’ECM – Enterprise Content Management (web e document management, ma non solo …)

Se gli imprenditori rilevassero il tempo giornalmente impiegato nella propria azienda in ricerca di informazioni – intese come anche ricerca documentale e non solo come ricerca di informazioni nei motori di ricerca – in gestione delle versioni dei documenti, nelle attività di collaborations (riunioni, condivisione di progetti, problemi, ticket, reclami, ecc. ecc.)… si renderebbero conto che l’investimento in Enterprise Content Management ( in ottica di TCO – Total Cost of Ownership), sarebbe un investimento sia economico che nella conoscenza esplicita della propria azienda.
Oltre a questo aspetto di risparmi di tempo nella ricerca delle informazioni – tangibile anche in termini di minori costi – c’è da considerare il vantaggio intangibile di avere le informazioni giuste e nella versione/formato corretta per il target/utente interno: in poche parole parole efficacia dell’informazione e knowledge management.

Conclusioni

Termino l’articolo sperando di aver ampliato l’ottica e l’approccio di e-mail marketing. E’ un canale di comunicazione a disposizione del marketing e come tale va trattato.

Le PMI, ma soprattutto alle piccole imprese che ancora non utilizzano le attività di e-mail marketing, non consiglio di adottare i – seppur ottimi – software di gestione degli invii massivi e delle newsletter, ma di rivolgesi alle web agency che sono specializzate direct marketing online. Ricordo che l’e-mail marketing ha un costo per contatto (CPL – Costo per Lead) molto basso (0,50 €uro contro i 10 €uro del direct mail, per esempio), pertanto l’e-mail marketing, si presta ad essere ancora uno strumento molto valido per le attività promozionali dell’azienda.
Ritengo di non aver evaso un argomento così vasto, ma di averlo inquadrato almeno con gli elementi e l’esperienza che ho acquisito nella mia attività professionale.

Segnalo altri articoli del blog che affrontano l’argomento:

• Il Permission Marketing secondo Seth Godin, appunti sull’”E-mail marketing”
• L’azienda, la relationship e lo sviluppo del Know How
• I Sistemi di Misurazione ed il CRM Intelligence: l’esempio del “ciclo di vita del cliente”

Leonardo Milan