Per la realizzazione di progetti importanti (non solo a livello d’investimento economico), ho sempre visto la presenza delle seguenti tipologie agenzie o strutture coinvolte nel progetto:
- Creative and Advertising Agency
- PR Agency
- Event Agency
- Centro Media
- Web Agency
- Viral Agency (nuova entrata, a supporto della Web Agency)
Le prime quattro sono un’evoluzione delle agenzie pubblicitarie, negli ultimi anni nelle campagne marketing sono coinvolte anche le Web/Viral agency.
E’ chiaro che la domanda che pongo nel titolo dell’articolo è provocatoria in quanto l’Agenzia Olistica è un po’ l’isola che non c’è, il sogno che ogni azienda vorrebbe avere come fornitore-partner (quando non è organizzata al proprio interno in modo integrato a livello marketing).
Tutto è determinato dal processo creativo e di strutturazione di una campagna o o di un progetto. Sulla base della mia esperienza, ritengo che tale processo debba compiersi nei seguenti step principali:
- Analisi (esigenze, mercato, concorrenti, ecc.)
- Definizione/descrizione del problema (posizionamento, copy strategy, ecc.) e degli obiettivi
- Ricerca delle soluzioni/idee (creatività)
- Selezione delle soluzioni/idee
- Sviluppo, stesura del progetto e realizzazione
L’approccio sopra delineato è e dev’essere neutrale, non declinato in partenza sulle specializzazioni (Creative, ADV, PR, Web, Viral) e trans-mediale in grado di muoversi su più canali/media. E’ un schema che tiene conto delle metodologie di problem setting, problem solving unite al project management. Perché questi cinque step, pur essendo semplici e logici (quasi ovvi), sono di così difficile attuazione? Provo a delineare alcune cause, anche sulla base di esperienze concrete:
- Nel caso in cui i primi due step (analisi e obiettivi) sono contenuti nel brief del cliente/committente
- in questo caso la ricerca delle soluzioni è fortemente condizionata dal brief del cliente ed è difficile dimostrare, poi, che la soluzione/idea non va bene a causa del brief sbagliato o incompleto
- il committente formulando i primi due step (analisi e obiettivi) potrebbe tendere a non uscire dalla proprie impostazioni, abitudini mentali e cliché, aspettandosi solo soluzioni estetiche che confermano la strategia da lui individuata (in questo case le gare possono essere vinte anche sulla base dell’offerta economica …)
Nel caso in cui il processo creativo sia sviluppato da un agenzia di comunicazione (che tende a integrare l’attività di creativa di Adv, PR, Event) con approccio prevalentemente offline può succedere che:
- sia bypassato il primo step di analisi
- il secondo step (problema/obiettivi) sia rappresentato prevalentemente dall’impostazione e dalla mentalità della direzione artistica
- il terzo step (ricerca delle soluzioni) non sia caratterizzato da brainstorming (con libertà creativa e di esposizione delle idee), ma da incontri con esposizione di idee dei singoli sottoposte da subito al vaglio/giudizio della direzione artistica…
- la ricerca ideativa (quarto step) rischia di trascurare il web e i new media in generale
- la proposta delle soluzioni è orientata a soddisfare il management marketing e pubblicitario del committente piuttosto che il pubblico/target dell’azienda (conseguenza derivata soprattutto dalla scarsa attenzione ai primi due step dell’analisi e del progetto)
Il caso in cui il processo creativo sia sviluppato da un web agency, il lo approfondirò in un altro articolo… nel frattempo, anticipo i nuovi tipi di Agency che andrò ad approfondire a partire dalla seguente grafica: