Dalla Georeferenziazione al GeoMarketing: suggerimenti per orientarsi con questi strumenti di Marketing Intelligence
Sono passati più di ven’anni dai primi incroci fra dati di marketing e GIS – Geographic Information Systems: da questi primi report nacquero i sistemi di GeoMarketing.
Da qualche anno la segmentazione della clientela può essere effettuata con nuovi strumenti di GeoMarketing. Google Maps, consente gratuitamente agli sviluppatori di web solutions, l’utilizzo dei codici html per l’inserimento delle mappe per la georeferenziazione delle aziende, indirizzi e quant’altro. Oltre a Vale-Net (già da tempo avviata nell’utilizzo di funzionalità di GeoMarketing), 
esistono società specializzate nella fornitura di servizi di GeoMarketing puro (es.: TPS Italia, UbiEst, ecc.) e di servizi di GeoMarketing con declinazione agli itinerari ed al booking turistico (es.: ViaMichelin, Pagine Gialle, ecc.), in piena concorrenza con Google Maps, dispongono di mapper proprietarie unitamente al software di gestione e visualizzazione.
Non esiste attività turistica o esercizio commerciale che non abbia un’inserzione georeferenziata.
La Georeferenziazione, è un report di visualizzazione di dati su mappa geografica. Questa è l’accezione comune per la georeferenziazione. Nel gergo tecnico, per georeferenziazione si intende una procedura che consente di assegnare coordinate standard (es.: via, città, CAP, ecc.) a dei punti/coordinate di un’immagine, con l’ausilio di punti di controllo (GCP – Ground Control Point) di una mappa/carta geografica o di un’immagine strutturata per la georeferenziazione.
Il GeoMarketing però va oltre alla georeferenziazione ed agli aspetti della visibilità delle attività commerciali, Il GeoMarketing può essere definito come “il complesso di applicazioni di marketing condotte su una serie di dati ottenuti partendo da basi geografiche” (S.D.A. Bocconi – Area Marketing), indispensabile, quindi, ad un sistema di CRM Intelligence e di Business Intelligence.
GeoMarketing come supporto alla strategia aziendale
In un’ottica strategica di differenziazione, rispetto alla concorrenza, oltre alle caratteristiche del prodotto/offerta, devono essere tenuti in rilievo le caratteristiche dei clienti/acquirenti:
– Clienti/aziende
– Clienti finali/consumers (diretti o finali delle aziende/clienti)
– Canali di distribuzione
– Posizione geografica (dei Clienti e dei Canali)
Le basi per la segmentazione, soprattutto nel mercato dei Clienti finali/consumers, sono:
– Demografiche (età, sesso, istruzione, reddito, ecc.)
– Psicografiche (classe sociale, stile di vita, ecc.)
– Comportamentali (comportamento e frequenza d’acquisto, vantaggi ricercati, status, bisogni, ecc.)
– Fedeltà alla marca/prodotto
– Geografiche
È chiaro che la posizione geografica dell’acquirente, soprattutto nel mercato fisico (meno per il mercato online), è importante per influenzare soprattutto gli elementi comportamentali e di fedeltà alla marca/prodotto. Nel marketing operativo del mix tra prodotto, prezzo, posizionamento, promozione, è il posizionamento (e la distribuzione, la reperibilità del prodotto) che declina con il dove, con il GeoMarketing.
I dati dell’azienda devono, declinare anche sul dove, con l’ausilio della visualizzazione cartografica (georeferenziazione), ma anche essere confrontati con dati socio economici georeferenziati. Solo in questo caso possiamo dire di avere gli elementi per realizzare attività di analisi di GeoMarketing.
Si stima che circa l’80% dei dati aziendali possono essere georeferenziati, questi sono:
– Clienti, fornitori, partner
– Rete vendita/Rete acquisto (SFA – Sales Force Automation, rete Punti Vendita/Retail, ecc.)
– Quote di mercato (% di vendite distribuite nel territorio dei vari prodotti e/o categorie di prodotto).
I dati aziendali, intesi come interni all’azienda, non sono di per sé sufficienti per poter generare benchmark analitici e/o analisi di mercato (intesa come analisi del mercato aziendale comparata con il mercato di segmento considerato). I dati aziendali devono essere integrati con i seguenti dati aggiuntivi:
– Dati inerenti al mercato di riferimento dell’azienda
– Dati socio economici
Queste due macrocategorie di dati possono essere suddivise in:
– Dati desk, disponibili, facilmente reperibili ed utilizzabili fin da subito
– Dati ad hoc, specifici per le esigenze dell’azienda (rilevabili solamente tramite un’azione di ricerca/rilevamento)
GeoMarketing come supporto all’attività commerciale
Il GeoMarketing consente alla direzione commerciale di ottimizzare: l’attività della forza vendita, la distribuzione della rete di vendita, i piani logistici, le aree territoriali ove realizzare promozioni o sviluppare azioni di difesa o di conquista del territorio.
Avendo inquadrato l’utilizzo degli strumenti di GeoMarketing in ambito aziendale, rimane ora da riportare alcuni esempi sugli utilizzi del GeoMarketing e della Georeferenziazione.
Esempi di possibili utilizzi delle funzionalità GeoMarketing
- Analisi di contesto (es.: la definizione del potenziale commerciale e la pressione competitiva nei mercati in cui un’ azienda opera in funzione del proprio sistema di offerta)
- Analisi di tendenza (es.: analisi predittive sui mercati potenziali, oppure la valutazione delle performance della propria rete commerciale e distributiva in funzione del potenziale espresso dal territorio, oppure consumi medi del prodotto/settore in aree geografiche ancora non coperte, ecc.)
Analisi di posizionamento (es.: visualizzazione dei livelli di concentrazione della forza vendita o della distribuzione logistica dei prodotti nel territorio, anche in confronto con la concorrenza, ecc.)- Psicodemografia e analisi spettrale dei consumi (es.: per intraprendere azioni per aumentare la fidelizzazione dei propri clienti ed acquisire quote di mercato)
- Verifica/simulazione di apertura di nuove attività commerciali (es.:. area di gravitazione di un Punti Vendita, oppure la razionalizzazione della rete di vendita ed ottimizzare il presidio commerciale, oppure l’individuazione del dove aprire un nuovo Punti Vendita in funzione della concentrazione del target, attività tipi
ca svolta dalla GDO – Grande Distribuzione Organizzata, ecc. - Organizzazione visite della clientela, in ambito SFA – Sales Force Automation
Esempi di possibili utilizzi in ambito WEB
- Definizione itinerari e/o percorsi stradali
- Ricerca di prossimità (es.: quale esercizio/struttura trovo nel raggio di X km?)
- Ricerca e visualizzazione struttura/esercizio (P.O.I. – Point of Interest) nella mappa e/o nell’area considerata (es.: provincia o selezione mouse)
- Collocazione della struttura/esercizio rispetto a P.O.I. presenti nel territorio
- … per non parlare della combinazione GeoMarketing con GPS … in ambito wireless/mobile…
Conclusioni
Paradossalmente con la nascita dell’eCommerce e quindi della a-geograficità e delocalizzazione
potenziale di ogni attività, il geomarketing ha aumentato la propria valenza strategica. Non c’è un portale turistico, per esempio, che non usi dinamicamente un minimo di mappatura del territorio con l’ausilio dei P.O.I. – Point of Interest.
Per il GeoMarketing vale quanto detto in letteratura sul CRM: in sé è uno strumento, occorre una strategia di utilizzo dello strumento in ambito strategico, marketing e commerciale. Utilizzato senza questo contesto ci si limita alla Georeferenziazione ed ai relativi tools grafici, belli da vedere ma alquanto inutili … soprattutto in un contesto di marketing intelligence.