Il valore e la soddisfazione del cliente

Cosa vendere al cliente, quello che vuole o quello che vorrebbe e non sa di volere?
La domanda sembra banale, se non addirittura retorica. Proviamo a svilupparla in relazione alla soddisfazione (la più famosa Customer Satisfaction).
Supponiamo il caso in cui il nostro cliente abbia avuto le “idee chiare” nell’acquisto di un prodotto/servizio e che abbia selezionato i fornitori sulla base di queste “idee” (prezzo, requisiti, funzionalità, caratteristiche, ecc.):

• Il cliente dopo l’acquisto è soddisfatto
  • perché il valore monetario e non monetario è superiore al prezzo pagato per il prodotto/servizio
• Il cliente dopo l’acquisto non è soddisfatto
  • perché il valore e la qualità percepita non corrisponde al prezzo pagato

Il nostro cliente “idee chiare” che operazione ha fatto? Aveva consapevolezza sulle proprie esigenze, le ha codificate nell’interpretazione delle offerte del prodotto/servizio acquistato ed ha poi confrontato tali esigenze con la soddisfazione delle stesse dopo l’acquisto.
Il presupposto del nostro ragionamento era che il nostro cliente avesse le idee chiare sulle proprie esigenze e che fosse in grado di utilizzarle nel momento dell’acquisto: nella realtà quante volte non è cosi? Molte. Vediamo quali e quando.
Il consumatore finale, per esempi effettua nel 60% dei casi le sue scelte di acquisto e soprattutto gli acquisti “d’impulso” o sull’onda di variabili “emozionali”, più intangibili, quindi.

Il cliente business, invece, nella maggior parte dei casi sa quali sono:

• i bisogni dell’azienda
• i problemi dell’azienda

Un premessa. Siamo tutti d’accordo nel considerare che il valore (soprattutto quello percepito dal cliente del prodotto/servizio) debba essere superiore al prezzo pagato. Da ciò ne consegue che:
<La SODDISFAZIONE è uguale al VALORE meno il PREZZO>
In altri termini possiamo dire che il cliente è soddisfatto quando ottiene un valore superiore al prezzo che paga!
Affiniamo, quindi, il nostro concetto di valore a quelle valenze, attributi, requisiti, ecc. del prodotto/servizio, alla relazione diretta con la soddisfazione dei bisogni e la soluzione dei problemi.
Come rispondere al quesito iniziale: “Cosa vendere al cliente, quello che vuole o quello che vorrebbe e non sa di volere”? Possiamo dire: “diamo al cliente quello che vuole, così sarà soddisfatto”?
Non esistono formule magiche ma possiamo affermare che le aziende che si muovono soprattutto nell’anticipare i bisogni offrendo benefici, individuando i problemi per arrivare a delle soluzioni, avranno sicuramente più clienti soddisfatti di quelle che “diamo al cliente quello che vuole”… Perché? Perché il cliente che non ha chiare le idee/esigenze/bisogni/problemi rischia di scegliere soprattutto sulla base del prezzo (comparabile) e non sulla base del valore (difficilmente comparabile)… per poi scaricare sul fornitore poco accorto (che gli ha dato quello che voleva…), tutta la propria insoddisfazione.

Leonardo Milan

Nella customer care il CRM dev'essere un supporto e non "sostitutivo" della relazione con il cliente

Il vero punto di forza per quanto riguarda l’evoluzione dei rapporti tra azienda e clientela è rappresentato dal servizio di assistenza al cliente. Quest’ultimo infatti non acquista solamente un prodotto o un singolo servizio, l’offerta dell’azienda deve articolarsi in una serie di servizi cha abbiano come obiettivo la Customer Satisfaction. L’assistenza al cliente deve saper dunque fornire risposte accurate e in tempi rapidi, attivando quella serie di processi che conducono alla fidelizzazione della clientela. Grazie ad un Customer Service completo ed efficiente è possibile individuare in modo ottimale i problemi e le esigenze della clientela, creando così una conoscenza di base alla quale l’utente può accedere in ogni momento.

Con la definizione di Customer Relationship Management (CRM) intendiamo racchiudere le attività avviate al fine di realizzare un servizio di Gestione del Cliente funzionale alle politiche aziendali.

L’utilizzo di un CRM, nei moduli di customer care e nelle attività di assistenza al cliente, dovrebbe essere utilizzata a supporto, e non essere mai sostitutiva della relazione con il cliente, che s’instaura anche e durante il rapporto di assistenza. Come utenti/clienti ne facciamo le spese ogni volta che, ad esempio, ci imbattiamo nei vari call center delle compagnie telefoniche: con l’IVR (Interactive Voice Response),dopo il terzo passaggio il più delle volte abbandoniamo il campo. Quendo ci risponde l’operatore, non sempre andiamo meglio: mai una volta che sia parta dalla puntata precedente, occorre sempre ripartire dall’inizio, con operatori che, purtroppo non possono far altro che leggere quanto nel sistema è stato memorizzato.

“La tecnologia non è qualcosa che gli uomini ‘fanno’. E’ piuttosto qualcosa entro cui le loro menti vivono. Essa è, infatti, parte integrante e, per certi versi, centrale dell’insieme di ausili fisici e simbolici attraverso cui gli esseri umani oggettivizzano il mondo modellandolo, nel bene e nel male, alle proprie necessità e ai propri bisogni di significazione. In questo senso la tecnologia, e la scienza che essa presuppone, contribuiscono largamente a tracciare i confini fluidi e costantemente in movimento del ‘pensabile’ definendo al contempo ciò che è attuale, superato o innovativo.

Questo avviene nello specifico di ciascun settore tecnologico-disciplinare, ma anche trasversalmente ad essi in relazione alla loro ‘portata’ e applicabilità.

Da questo punto di vista, vi sono alcune tecnologie la cui ‘trasversalità’ e pervasività in termini di ricadute applicative è talmente elevata da farle configurare come ‘costitutive’ del periodo storico in cui si sviluppano e di cui divengono, per certi aspetti, ‘ordinatori culturali'” – dall’introduzione del professore Guido Di Fraia all’opera e-Research, Internet per la ricerca sociale e di mercato.

Leonardo Milan