Buzz Marketing | Leonardo Milan

Il colore viola del social network italiano, dal virtuale al reale.

E’ stato un episodio, un evento, anzi: un precedente

Scrivo questo post sull’onda viola della manifestazione No B. Day di ieri. Apparentemente fuori tema rispetto al profilo strettamente professionale che ho tenuto finora con il mio blog (fatto più da articoli di approfondimento che da post con frequenza degna di un vero blog…). Ho notato che nel mio mini-network di contatti in Twitter, Facebook, FriendFeed, ecc., non c’è traccia di commenti su quanto accaduto ieri a Roma (ne prima, ne durante ne dopo).
Sono stati dei blogger, attraverso un gruppo su Facebook, mi pare a lanciare l’iniziativa, culminata con la manifestazione di ieri, la quale, aldilà dei numeri (500 mila? un milione?) è degna di essere paragonata ad una grande manifestazione di massa promossa da un partito o sindacato nazionale. E’ la dimostrazione che i blogger sono molto credibili e che hanno una incredibile capacità di viral leadership.

Lo scopo di questo mia riflessione non vuole entrare nel merito di parte sulle opinioni di parte circa la protesta contro il governo Berlusconi, ma sul fatto che sia stata una delle prime grandi manifestazioni generata dai social network in Italia e forse nel mondo.

Come ha giustamente fatto notare Curzio Maltese sulla Repubblica di oggi “Nel mondo non s’era mai vista una simile folla di persone convocata attraverso la rete. E’ l’ingresso ufficiale della politica nell’epoca di Internet… Non era accaduto a Londra, a Parigi, a Berlino, in nazioni dove l’uso della rete è assai più diffuso che in Italia….”.
Vorrei che tutti riflettessimo su questo aspetto, sul fatto che il viral marketing, il buzz marketing, il fatto che abbiamo sempre considerato la blogsfera, il WoM – Word of Mouth come una strategia di marketing alternativa – come tante altre tecniche di marketing non-convenzionale – che denota il grado di Lovemark o di interesse che spinge il pubblico dei consumatori a intraprendere conversazioni con le marche (le quali sono, tra l’altro, in gran parte impreparate al dialogo tra pari).

Strumenti, epoche e uomini/media

Per arrivare al punto, provo a ricostruire, sommariamente, l’intreccio tra mezzi di informazione ed epoche storiche, che sono state inaugurate da nuovi strumenti:

Con la stampa (l’invenzione intorno al 1500 della stampa a caratteri mobili in Europa da parte di Gutenberg), si è sottratto il sapere/potere alle mani dei pochi che potevano permettersi il libri fatti a mano, lanciando, con la stampa in tedesco della Bibbia, la riforma protestante avviata da Martin Lutero, che disintermediò il ruolo della chiesa cattolica romana (principale depositaria del testo sacro e del latino). La chiesa cattolica, a sua volta ha dovuto rinnovarsi con la contro-riforma …
Con la radio abbiamo avuto il primo mass media ma anche la propaganda manipolatoria che ne fece il fascismo e il nazismo (in seguito poi anche nel comunismo sovietico e asiatico).
Legare la radio a Hitler è un po’ forzato, ma il ricordo del Grande Dittatore di Chaplin soprattutto nella scena tragicissima e comicissima in cui il barbiere ebreo impersonato da Chaplin, si sente osservato dalla voce della radio (riprodotta con i megafoni nelle strade) … è troppo rivelatrice dell’uso che il nazismo fece del mezzo radiofonico per non potersi distogliere da tale intreccio.
Proseguendo in questa libera dissertazione, direi che lo stesso George Orwell nel suo libro 1984, intravide la potenzialità manipolatoria e invasiva della comunicazione di massa, con la metafora del Grande Fratello che tutto osservava e tutto controllava… quasi anticipando l’epoca televisiva …
Con la televisione abbiamo avuto un grande salto di qualità della capacità insieme divulgativa e manipolativa del nuovo mezzo nella storia dell’informazione.
Tutte le democrazie e tutte le dittature si sono conformate a ciò. I regimi libertari con la tutela della libertà d’informazione (attraverso il controllo della concorrenza e la gestione pubblica delle licenze/frequenze), i regimi autoritari con il controllo propagandistico e populistico del nuovo mezzo televisivo. Credo che il berlusconismo sia nato da questo conflitto (d’interessi) e da questa incapacità/immaturità della democrazia italiana di far fronte alla possibile deriva culturale che la televisione di impianto commerciale/pubblicitario poteva dare nella formazione del consenso politico: non è stata la sinistra italiana a essere impreparata ma l’intero impianto normativo/democratico (occidentale?) a non avere strumenti per guidare l’evoluzione dei media affrancando la società dalle possibili derive populistiche.
Con internet abbiamo finalmente la “Comunicazione” in quanto siamo in presenza di un’interazione e scambio tra soggetti diversi e che presuppone un certo grado di cooperazione).
Con internet, con i Social Media prima e con i Social Network poi, siamo quindi in presenza di un’evoluzione partecipativa, a nodi/mini-network che ha legato e legano le persone per affinità elettive (e non solo familiari) fino alle affinità sociali come il MoveOn, il movimento on line che ha creato il fenomeno di Obama. Il movimento viola dei social network e dei blogger italiani va in questa direzione e forse ne allarga i confini: una manifestazione di massa nata dalla rete. Chi poteva ipotizzarlo o preved
erlo solo qualche anno fa?
Già McLuhan invitava a “studiare i media non tanto in base ai contenuti che veicolano, ma in base ai criteri strutturali con cui organizzano la comunicazione”. Questo pensiero è notoriamente sintetizzato con la frase "il medium è il messaggio".

**Da questa iniziativa dei blogger che cosa ne deriva?**

Che cosa se ne può dedurre da tutto ciò? Cosa possiamo dire noi professionisti di internet, che ci sforziamo di allargare le maglie del marketing per comprenderlo nella dimensione della rete e nelle sue varie declinazioni di:
internet mkt, web mkt, digital mkt, social mkt, network mkt, interactive mkt, permission mkt, viral mkt, buzz mkt, e-mail mkt, guerrilla mkt, unconventional mkt … ???
Penso che non possiamo far finta di niente (parlando d’altro) e prendere atto del cambiamento in atto (crisi epocale compresa) oppure dobbiamo aspettare il trend e che qualcuno ci venga a insegnare che è nata un’altra mkt panacea, che magari dopo l’evento di ieri si chiamerà “Blog Marketing”???
Sono convinto che nel nostro lavoro quotidiano di professionisti di internet (vuoi con ruoli di comunicazione, redazione, management, grafico, tecnico, ecc.), dobbiamo far entrare l’etica dalla porta principale delle nostre relazioni e delle nostre attività/progetti che ci coinvolgono con le nostre aziende/clienti. Che consigli dovremmo dare alle aziende? Siamo sicuri che il mezzo internet sia solo uno strumento che non implica un re-interpretazione del ruolo dell’impresa e della sua comunicazione (brand compresi)?

Internet 2.0 e la comunicazione sociale d’impresa

Sono del parere che la comunicazione d’impresa, pur in assenza di una prospettiva di Enterprise 2.0 (l’azienda che non solo adotta la comunicazione 2.0 nelle interazioni on-line, ma che applica le tecnologie e soprattutto lo stesso approccio 2.0 anche nelle relazione interne con i propri collaboratori/partner), debba porsi la questione della coerenza e credibilità tra le intenzioni dichiarate nella comunicazione pubblicitaria e il comportamento nelle relazione interne e industriali.
La comunicazione d’impresa deve diventare comunicazione sociale d’impresa.
Non è solo questione di reputazione (e tanto meno di reputazione on-line), ma di considerare l’impresa stessa una manifestazione di relazioni sociali sostenute dal profitto come mezzo e non come fine. L’imprenditore non dispone più di capitale umano o di risorse umane ma di relazioni professionali/sociali che si intrecciano con altri nodi professionali/umani in un continuo flusso di informazioni/relazioni. La realizzazione professionale dei propri collaboratori è in relazione con la realizzazione delle richieste di prodotti/servizi dei clienti (va in questa direzione lo sforzo di moltissimi imprenditori, soprattutto nelle piccole aziende, nel mantenersi stretti i collaboratori in tempi di crollo verticale della produzione).
Con l’avvento di internet questo mutamento di gestalt, di prospettiva è già avvenuto con velocità sorprendente. L’etichetta 2.0 non è più esaustiva di un processo evolutivo che l’informazione e la comunicazione di massa hanno intrapreso e che la manifestazione di ieri ha suggellato: Il colore viola del social network italiano, dal virtuale al reale.
Non è più solo una questione di media televisione vs. internet e viceversa: è l’impatto d’uso, l’appropriazione degli strumenti da parte delle persone (non più solo utenti/clienti), nella prospettiva evolutiva (e quindi irreversibile), che l’umanità ha avuto dalla stampa a internet specie per la possibilità ulteriore che il cellulare/mobile potrà ancora dare …
il discorso non finisce qui, anzi comincia, anzi, prosegue …

“… quella conoscenza interiore immediata e intuitiva che è la sorgente unica di ogni virtù e di ogni santità. Anche qui riconosciamo la differenza radicale tra conoscenza intuitiva e conoscenza astratta… finché restiamo nel campo dell’intuizione, in concreto, ognuno è propriamente conscio di tutte le verità …”
Arthur Schopenauer – Il mondo come volontà e rappresentazione.

Leonardo Milan

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