La social attenzione e la motivazione alla condivisone in rete… con i Social Brand

Mi sono recentemente imbattuto su due post che riprendevano la piramide dei bisogni Maslow ho poi trovato anche un’infografica … Sono troppe le coincidenze per prendervi uno spunto per un approfondimento e per esprimere la mia opinione in materia. Innanzitutto la piramide di Maslow non mi è mai piaciuta: è troppo semplificata, non descrive i percorsi i processi di soddisfazione e, infine, monodirezionale (dal basso verso l’alto).
Abbinare a questa scala/piramide i Social Network la trovo un’operazione interessante per l’aspetto divulgativo ma con basi molto fragili che somma due limiti: la classificazione dei bisogni e l’abbinare un Social Network ad un bisogno e basta (vedi infografica pubblicata alla fine di questo articolo).
Quello che volevo (cercare) di approfondire, però era un aspetto che sotto intende la scala dei bisogni correlata ai Social Network: quali sono le motivazioni che spingono le persone, sempre in numero maggiore, a condividere in rete dei contenuti (opinioni, foto, video, preferenze,  conoscenze, link, ecc. ecc.) esponendo le proprie relazioni (rete sociale), creandone anche di nuove (social graph),  mutuate principalmente dai servizi web di social networking.

L’economia nei social network alla ricerca la felicità

Le motivazioni alla condivisione per gli utenti sono già state riportate in diversi articoli questo blog. Vorrei affrontare qui alcuni aspetti che non ho mai approfondito finora. L’economia della felicità prevede che ci siano due principali beni che vengono scambiati:

• i beni posizionali (differenziazione): definiscono il prestigio, lo status della persona, la sua posizione nella società attraverso le simbologie dell’avere, del possesso dei beni che definiscono la posizione nel gruppo sociale
  • quando prevale la ricerca dei beni posizionali, gli utenti dei Social Network tendono a differenziarsi, a postare contenuti dando poca attenzione ai contenuti degli altri (… utenti come entità monadi, da monos che significa “uno”, “singolo”, “unico”)
  • la motivazione narcisistica e autoreferenziale è, oltre che un luogo comune, un falso mito dei Social Network, non ne rivela l’essenza, non spiega l’estensione, non coglie il senso del tempo: la rete sociale è sempre esistita ed è pre-capitalistica 
  •  beni posizionali riguardano quei brand che vogliono essere riconosciuti per il valore acquistato dal cliente
• i beni relazionali (identità): beni come l’amicizia, l’affetto, la stima, ecc.  definiscono le persone per la rete dei contatti, della soddisfazione dei rapporti sociali delle persone: è il capitale relazionale (sociale) dell’individuo, senza questi beni relazionali non solo non è felice ma potrebbe anche non sopravvivere
  • quando prevale la ricerca dei beni relazionali, gli utenti dei Social Network si riconoscono in community, prevale reciprocità, la messa a disposizione delle conoscenze, con attenzione alla responsabilità sociale (e l’attenzione alle aziende che si fanno riconoscere per la loro attenzione ai territori delle loro comunità …)
  • la rete sociale ibrida dei Social Network concretizza questo bene relazionale, è un’economia di scambio che nei social network si muove alla ricerca la felicità relazionale
  • beni relazionali riguardano quei brand che vogliono essere riconosciuti per il valore scambiato tra le persone (clienti e non clienti) entrando in contatto con il prodotto, poi in relazione con il brand e poi in condivisione peer to peer

Una prospettiva per i Social Brand

E’ chiaro che i beni posizionali derivati dalla rete non sono facilmente acquistabili come i beni di consumo. certamente se una persona ha uno status elevato (successo, visibilità, notorietà, ecc.), può facilmente ottenere migliaia di follower su Twitter… ma non per questo ottiene i beni relazionali che solamente una rete  tra pari (di affettività o di affinità) può garantire.  
La rete sociale ibrida (che si realizza sia online che nel mondo fisico) di un Social Network, si alimenta soprattutto del capitale relazionale determinato dai beni relazionali come abbiamo illustrato sopra. I social network, visti con gli occhi della piramide dei bisogni Maslow, riescono ad aiutare i propri utenti a soddisfare gran parte di questi bisogni:

• di autorealizzazione posso raccontare come voglio me stesso e posso anche usare le mie competenze per aiutare qualcuno (Riva, 2008)… anche attraverso il dono, la gratuità ottengo la gratitudine, il riconoscimento degli altri: realizzazione = relazione. Nel mondo fisico (è un mondo reale anche quello online), il dono e la riconoscenza nasce dalla conoscenza, nei Social questa esperienza di aiuto/dono si estenda anche ai legami deboli (i contatti online).
• di autostima si possono scegliere gli “amici” ma io a mia volta posso essere scelto da altri; per cui se tanti mi scelgono accresco la mia autostima
• di appartenenza, associativi, alla rete sociale ibrida (Social Network) con gli “amici” posso comunicare, condividere foto e scambiare opinioni
• di sicurezza in Facebook le persone con cui si comunica sono solo “amici” e non estranei

Un’azienda che intende posizionare i prodotti nei Social Media e diventare un Social Brand deve quindi porsi in relazione con i beni relazionali, con l’identità digitale dell’utente, con la sua costruzione dei beni come l’amicizia, l’affetto, la stima … della sua rete sociale attraverso i social network.
E’ questa una prospettiva: di prodotti che diventano Social Brand perché, appunto, condivisi come beni relazionali nelle community degli utenti/clienti! Un Social Brand non può solo comunicare, deve rappresentare dei valori, li deve narrare farli diventare storie che si scambiano e si combinano con le storie delle persone, con i contenuti (post, commenti) condivisi dagli utenti in rete … ascoltando l’esperienza d’uso, catturando l’insight …

La condivisione è un’esperienza di flusso che supporta l’autorealizzazione

E’ questa l’essenza dell’esperienza di flusso, che si ottiene con la partecipazione ai Social Network, le news diventano novità da condividere, sono vicine, filtrate dagli amici e conoscenti, per affinità affettive ed elettive, perciò valide, credibili, dentro questa dimensione di conoscenza e di fiducia, con la possibilità di approvarle (like) e di commentarle, avvicinandosi a questi contenuti. Fare inserzioni pubblicitarie in queste conversazioni è rischioso, soprattutto se non sono contestuali all’argomento, alla conversazione, all’oggetto del discorso. 

• è un tempo concentrato, siamo attratti dal flusso, abbiamo l’attenzione deli altri, diamo attenzione (risposte, commenti, feedback) agli altri
• è un tempo dilatato, in questa esperienza di flusso l’individuo si immerge, perde anche la cognizione del tempo, viene assorbito, ecco perché il tempo nei Social Network sta diventando la maggior parte del tempo che passiamo quando siamo in internet.

La condivisione e l’esperienza di flusso, potrebbe delinearsi su due tipologie di motivazioni (e non di persone): quelle tra utenti nei social (Social Web), affrontata in questo articolo e le motivazioni alla condivisione da parte degli utenti all’interno delle loro aziende (Social Business e Social Enterprise), che approfondirò in un altro articolo.
Vedi anche: Flusso dei messaggi, entropia. immediatezza e dispersione nei social network

Riporto qui di seguito alcune immagini che supportano gli argomenti trattati nell’articolo.

Immagine sulla Piramide di Maslow 2.0 tratta da Frèderic Cozic:

Infografica creata da SMTT e Lombock:

I desideri ed i desideri: Gamification (fonte: Bunchball):