Dalla Brand Reputation al Customer Insight. Approcci che si evolvono nei tempi delle crisi
Sarà una mia impressione ma della Brand Reputation (management incluso) mi sembra che se ne parli sempre di meno o che non sia più nei trend delle discussioni, dei post, ecc. nel caduco mondo del social networking professionale. Nei tempi delle crisi (finanziaria, economica… di fiducia nei mercati…) la risorsa della Reputation di un brand, di un’azienda lascia il posto, secondo la mia opinione, alla Consideration a tutto ciò che ruota attorno al processo di acquisto ed all’esperienza d’uso (il Customer Insight) dei prodotti. Vediamo perché.
Oltre il monitoraggio…
Personalmente ritengo che ci sia stata troppa attenzione al lato oscuro dei Social Media e alla relativa pericolosità dei commenti negativi. Le aziende, spaventate da questa possibilità hanno cominciato a pagare agency più o meno specializzate alle attività di Brand Reputation Management, dotate know-how e di più o meno affidabili strumenti di monitoraggio per filtrare dalle discussioni quei commenti che potevano diventare oggetto di intervento da parte dell’azienda. Come spesso capita con la tecnologia (i tools) si rischia di confondere lo strumento con il fine. Lo sviluppo della reputation è l’obiettivo, il monitoraggio è il mezzo. E’ più facile, però, fare monitoraggio della reputation che (ri)costruire un percorso di Brand Strategy (intesa come Brand Consideration Building) composto come dalla seguente grafica:
In dettaglio, il percorso da seguire per costruire un percorso di Brand Strategy è il seguente:
- Brand Identity (identificare il business model, i valori, la promessa di valore, i punti di forza del brand, la sua identità, ecc.)
- Brand Positioning e Re-Positioning (ri-posizionare la marca rispetto alla concorrenza ed ai fattori di distintività, ecc.)
- Brand Awareness (creare conoscenza, comunicazione e consapevolezza attorno al valore promesso, intercettando le attese dei pro-sumer/consum-attori, ecc.)
- Brand Reputation Building (un’attività di development online e offline: è il comportamento del brand, infine, che mette l’accento sulla costruzione (building) rispetto al mero ascolto/monitoraggio previsto dal management)
- Brand Engagement (puntare sulla coerenza, sulla credibilità, con attenzione al passaparola, alle reti sociali… ad una consideration che porti lo sviluppo condiviso della conoscenza, partecipando e condividendo la narrazione del brand…)
Un ecosistema digitale attorno al prodotto
Occorre ri-pensare a brand e prodotti “… che hanno un storia da raccontare, una memoria da condividere e che si dimostrino in grado di creare un ponte tra la memoria etnica e quella estetica: una convergenza tra fenomeni di vintage dell’abbigliamento e quelli fashion dell’alimentazione” (F. Morace: Verità e bellezza. Una scommessa per il futuro dell’Italia)
Per realizzare la (ri)costruzione di una Brand Strategy occorre progettare un ecosistema digitale attorno ai prodotti, ci vuole talento, (brand)idee, capacità di orientare e di rischiare, anche. L’attività di Brand Consideration Building non l’ho inventata io ma è l’approccio che io utilizzo sempre in tutti i miei progetti di Digital Strategy (e non solo). La scaletta che ho sopra riportato rappresenta i 
passaggi mentali che utilizzo per realizzare il concept di tali progetti, anche in situazione di scarsità di risorse (tempo e danaro).
Se quest’approccio lo ritenete più di Marketing che di Web/Digital/Social/Viral Marketing … ricordo che, parafrasando Alex Giordano, l’unico marketing che serve è quello che funziona!
La grande possibilità che hanno le piccole e medie aziende che non possono permettersi cospicui investimenti a supporto di attività di Brand Strategy esternalizzate, oltre che di investimento sui media, è dunque quella di concentrarsi sul prodotto (product insight) e sull’esperienza di acquisto e di consumo: il Consumer Insight.
Tornare a concentrarsi sul prodotto senza però ricadere nelle vecchie logiche comunicative, ancora molto presenti nelle PMI, che riducono il marketing alla mera promozione/vendita, subalterno alle features dei prodotti. E’ dimostrato che non prevale il prodotto che a parità di funzionalità costa di meno: a prevalere è il prodotto che meglio si inserisce nel contesto dell’esperienza d’uso e nella rete relazionale del consumatore/cliente…
Il design dell’esperienza: Consumer Insight
La vera evoluzione è passare dalla ricerca di mercato, dalla Reputation Monitoring dall’attuale malintesa Brand Reputation al Customer Insight Management. Le persone vogliono dialogare con chi i prodotti li fa e non con i marketing manager che si fanno intermediare dagli uffici stampa (per non parlare della responsabilità che vengono caricate sulle spalle degli stagisti delle varie Agency)…
La crisi finanziaria non può e non deve diventare crisi delle idee. Nella crisi di risorse e di capacità d’investimento occorre insistere, quindi, sulle idee e sulla connessione di quello che c’è già partendo soprattutto delle risorse interne dell’azienda, dal suo insight… piuttosto che investire preziose risorse improbabili campagne declinate prematuramente sui mezzi/strumenti 2.0 e senza un impianto strategico di Social Business, che orienti e guidi tutta l’attività di Brand Strategy .
Un’altra chiave di lettura può essere l’evoluzione dall’Insight al Foresight. L’insight “dentro e adesso” ha un impatto sull’attuale, sul cambiamento dello stato delle cose attuali nel mercato, il foresight dovrebbe essere invece una capacità di indirizzare l’evoluzione futura del mercato… ma questa è un’altra storia.
Se pensiamo, per esempio, alle vetrine dei cellulari di tre anni fa e le paragoniamo con quelle di adesso non si può non notare che lo spostamento di paradigma generato dall’iPhone/touch ha modificato il design di quasi tutti gli smartphone attualmente in commercio… diventando follower dei una fortissima brand identity. Anche per questo Google con l’acquisto di Motorola Mobile ha confermato il business model della Apple… ma questa è un’altra storia…