Digital PR Strategy. Le attivita’ fondamentali per le aziende nei Social Media e nelle Digital PR

imageProseguo l’approfondimento avviato con l’articolo Best Practices nelle Digital PR. Alcune buone pratiche e strumenti delle pubbliche relazioni digitali all’interno delle attività di formazione per la gestione dei contenuti online e Digital PR che svolgo presso le PMI.

Come potremmo delineare una Digital PR Strategy di base per le PMI? Quali sono le attività fondamentali per le aziende nei Social Media? Quali strumenti e le tattiche sono più efficaci per PR online?
Ho cercato di rispondere a queste domande cercando di illustrare le attività di base, fondamentale, che ogni azienda dovrebbe affrontare e sviluppare.

Blog aziendale

imageSe fatto bene, un blog aziendale può essere uno strumento fondamentale per le relazione digitali. Un blog aziendale è l’occasione per un’azienda per promuovere i prodotti, per creare e pubblicare il propri contenute e offerte a un pubblico online rilevante di creatori di contenuti (influencer). Ben ottimizzato e con  articoli (post) collegati (ne metatag: categorie, tag, link, ecc.) che possono classificare bene il blog nei motori di ricerca e li rende facili da trovare per gli opinion leader e blogger che ricercano storie, contenuti interessanti nelle proprie aree di interesse. Relazioni con i blogger di riferimento è spesso un’attività di successo in proporzione la alla qualità, alla distintività e particolarità dei contenuti.
L’azienda con il blog deve avere il coraggio di dialogare con tutti. Come per le pubbliche relazioni tradizionali deve promuovere la strategia di contatto, per soddisfare anche le esigenze più latenti.
Le attività di Digital PR dipendono le relazioni con i clienti attraverso tutti gli strumenti disponibili:monitoraggio forum blog, social network. Vediamo come… nei capitoli successivi.

Social Media

imageCapire le relazioni che si possono instaurare con i Social Media è una parte importante di uno sforzo di digital Public Relations. Il pubblico che un’azienda, un brand sta cercando di raggiungere o influenzare potrebbe già spendere tempo sul brand aziendale (o sul settore merceologico di riferimento per una PMI in startup sui Social Media) ed essere, quindi influenzati dai mezzi di comunicazione social dell’azienda.
La partecipazione social in un programma di digital PR (intesa come l’attività informativa sui mezzi di informazione online e  promozionale nei Social Media) coinvolgente spinge i clienti a perpetuare un’immagine positiva del marchio e ad individuare e potenziare ambasciatori (Brand Ambassador) del marchio. Una ottimizzazione proattiva dei contenuti nei Social Media (detta anche SMO – Social Media Optimization) e la costruzione di relazioni con i fan, follower… aiuta a dissipare l’attenzione ai commenti negativi e ad accentuare ciò che è positivo. E ‘essenziale per essere aperti con e utile per le comunità social e di aderire alle norme sociali implicite ed esplicite, piuttosto che semplicemente fare spam con i link riferiti quello che si vuole promuovere.

Questa attività è chiamata netnografia: il metodo di ricerca Internet e Etnografia, si tratta di un metodo di ricerca qualitativo di matrice etnografica…. Ecco come si attua la ricerca netnografica (fonte: Wikipedia):

  • imageDefinizione dell’ambito di ricerca o di innovazione
    Definizione del campo di ricerca e dell’ambito di innovazione. Identificazione dei trend, dei mercati, dei Brand e dei prodotti.
  • Identificazione e selezione delle fonti online
    Definizione e selezione delle fonti online rilevanti, quali forum, blog, social network, newsgroup e piattaforme di UGC – user-generated content.
  • Monitoraggio delle Tribù di consumo online
    Monitoraggio delle tribù di consumo online. Raccolta, attraverso appositi programmi per la raccolta (scaricamento) di
    pagine web, di post e di altri contenuti generati dai consumatori. Codifica dei dati quali-quantitativi attraverso software statistici e di analisi del contenuto.
  • Analisi di dati
    Analisi quantitativa dei dati contestuali (numero post, Sentiment, topic principali, ecc…) ed analisi qualitativa in profondità delle conversazioni. Interpretazione e traduzione delle conversazioni in insight di consumo.
  • Traduzione degli insight in soluzioni per prodotti e servizi

Fonte immagine: Etnografiadigitale.it

Ricerca e Social Media Monitoring

imageCon tanti creatori di contenuti on-line, la possibilità per il marchio abbia commenti sia negativi che positivi cita aumenta drammaticamente. Esistono  molti strumenti per aiutare l’attività di pubblicazione dei contenuti online pro controllare efficacemente la reputazione del marchio.
Le aziende possono impostare avvisi gratis utilizzando strumenti come Google Alerts, Social Mention o Twitter per guardare le citazioni del loro marchio, i nomi dei concorrenti, news del settore e importanti nomi chiave.
Ricordo che, come per la sopra citata netnografia, i dati di monitoraggio dei Social Media possono essere utilizzati per estrarre le nuove idee, tenere sotto controllo i concorrenti, individuare ambasciatori del marchio (Branda Ambassador).
Il monitoraggio del posizionamento nei motori di ricerca dei contenuti e delle news…  può fornire un feedback importanti per nuovi sforzi di ottimizzazione e di fornire una conoscenza di ricerca sull’efficacia dei contenuti.

Assets digitali

imageIl video aziendale è un ottimo strumento di pubblicizzazione delle attività. A seguire: audio, podcast, immagini e molte altre risorse digitali ospitati sulla maggior parte dei siti web aziendali possono dare molte opportunità per il content management online. Spesso questi contenuti (digital assets) sono poco utilizzati e sparsi nei vari repository dell’azienda.
Ottimizzare le risorse digitali con parole chiave pertinenti e sia promuovendo o presentando ai motori di ricerca verticali come YouTube e Flickr in grado di fornire ulteriore esposizione ai media che conducono ricerche online, così come i clienti finali.
In un sondaggio di giornalisti e reporter condotti da TopRank, risulta che il 91% degli intervistati ha indicato che spesso utilizzano i motori di ricerca a fare il loro lavoro. L’ottimizzazione dei metatag dei contenuti digitali detta anche: DAO (Digital Asset Optimization) sarà l’evoluzione naturale della SEO. Questa ottimizzazione crea ulteriori punti di ingresso al blog, al sito aziendale…. e può migliorare la ricerca di individuazione dei prodotti e dei servizi aziendali.

Search Engine Optimization

imageLa cosiddetta Search (ricerca sui motori) è il metodo migliore per la trovare le informazioni online.
Saper gestire, incrementare e monitorerei le parole chiave per l’ottimizzazione dei contenuti notizia è un dispositivo fondamentale per i professionisti delle Digital PR. I contenuti da ottimizzare sono:

  • i servizi/prodotti offerti dall’azienda, all’interno delle categorie merceologiche di riferimento
  • le news pubblicate nel blog aziendale, i comunicati stampa, lanci di agenzia, ecc.
  • i video, le foto, ecc. a corredo dei contenuti sopra citati e nei repository ad hoc come YouTube e Flickr, per esempio

Occorre tener conto che Google premia le parole chiave composte da 2/3 parole, picchè consento una maggior efficacia dei risultati, stiamo andando sempre più verso il web semantico…
L’ottimizzazione del contenuto notizia per le frasi importanti e più popolari possono aiutare quei contenuti di valore che sono e saranno sempre ben visti dai motori di ricerca. Migliore visibilità nella search aiuta gli sforzi di marketing, la reputazione online (e non solo) dell’azienda e può attrarre clienti, analisti, giornalisti e blogger specializzati agli argomenti del settore aziendali di riferimento.

Nell’immagine qui sotto riportata, un esempio di strumenti per incrementare il posizionamento SEO – Search Engine Optimization e la presenza nel Social Media, SMO – Social Media Optimization

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Le aziende nei Social Media. Cresce la presenza ma non la qualita’ e l’integrazione.

Cresce la presenza ma non la qualità delle attività social da parte delle aziende in Itala. Lo conferma la riedizione dell’indagine SocialMediAbility effettuata dall’Università IULM di Milano, su di un campione di 120 piccole, medie e grandi aziende. L’utilizzo dei Social Media è poco pubblicizzato nei siti aziendali, è il sintomo di una scarsa attenzione e/o di un’attività ancora poco integrata se non priva di adeguata strategia.  
I dati sono confrontati con un’analoga indagine effettuata nel 2011 e rilevano un salto quantitativo complessivo circa la presenza e l’utilizzo dei Social Media, non supportati, come vedremo da un’adeguata attività, soprattutto in ordine alla pubblicazione dei contenuti e dei relativi feedback/share da parte degli utenti.

Indagine
SocialMediAbility: dati riepilogativi

2010

2011

Utilizzo di almeno un social media

32%

49,9%

Presenza di link agli ambienti social su sito aziendale

17%

25%

Social media più utilizzati:
– Facebook
– Youtube
– Linkedin
– Twitter


35%
14%
18%
9%


71%
40%
38%
32%

Analizziamo po’ più da vicino questi dati.

Utilizzo di almeno un social media

Fa specie rilevare che la Pubblica Amministrazione è al primo posto come utilizzo di almeno un Social Media (sul totale del target PPAA), passando dal 37% all’attuale 54%, più avanti della moda che si ferma al 52%.
Il fanalino di coda va al settore Hospitality (Hotel. alberghi, ecc.). Chi l’avrebbe mai detto? proprio il settore che, nel comparto turistico, traina l’e-Commerce, con la metà del fatturato online …, passa dal 23% del 2010 al 33% del 2011.
Altro elemento importante: le piccole aziende, passano dal 9,8% del 2010 al 43% del 2011, poco distanti dalle medie (47,2%) e le grandi (58,4%). Quest’ultime crescono poco, circa l’utilizzo di almeno un Social Media, passando dal 57,9 al 58,4%, ipotizzando un curva di maturità e/o di saturazione, di questo dato, intorno al 60%.
Ecco il grafico dei dati totali dell’Utilizzo di almeno un social media:

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Presenza di link ai Social Media nel sito web delle aziende

La cosa che mi lascia un po’ perplesso, circa i dati sopra riportati, riguarda la presenza di link agli ambienti social, all’interno dei sito aziendale: il 17 % nel 2010 e il 25% nel 2011: la metà delle aziende, confrontato con l’utilizzo di almeno un Social Media … come mai?
Se un’azienda, per esempio, ha una pagina Facebook (utilizzato dal 71% delle aziende del campione) perché poi non dovrebbe inserire il link all’interno del suo sito? Il sospetto è che l’indagine sia generica nell’indicare quali link siano pubblicati sul sito aziendale. La creazione di una profilo su Linkedin (utilizzato dal 38%) per esempio, o su Flickr (18%), potrebbe non comportare l’esigenza  (necessaria, nel caso di Facebook o Twitter) di una pubblicazione di un banner/link all’interno del sito. Questa è un’ipotesi, certo, ma ritengo che un’azienda che non pubblicizzi la propria presenza nei social media nel proprio sito non sia un’azienda con un presenza nei Social Media. Sulla base di questa affermazione il dato complessivo del 49,9% delle aziende che hanno almeno un link sia fuorviante, come computo della presenza nei social media.

L’andamento 2010 e 2011 circa la presenza di link ai Social Media nel sito web delle aziende:

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Altre motivazioni possono emergere dal settore dell’azienda. Nella Pubblica Amministrazione, solo nel 21% dei siti sono presenti link (a fronte, come abbiamo visto prima, della dichiarazione di utilizzare almeno un Social del 54%), stesso andamento per le banche. Sono settori, questi, che con ogni probabilità non ostentano la loro presenza nei social in siti che hanno una finalità, magari, molto istituzionale …
Diverso il comportamento delle aziende nella Moda, nell’Hospitallity e negli Alimentari, settori che ritengono più coerente la pubblicizzazione della presenza nei Social Media anche nei propri siti, strategia elementare ma indispensabile per ricavarne dei benefici.

Ecco il grafico relativo alla Presenza di link negli ambienti social per settore:

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Per approfondimenti ecco l’Infografica SocialMediAbility delle Aziende Italiane – Osservatorio Social Media IULM:

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