Workshop: domande sul social business. L’innovazione e’ apertura alla conversazione.

imageIeri si è tenuto il secondo appuntamento formativo in Fineco Innovazione con la collaborazione di SALeF. Rispetto al precedente workshop del 24 maggio “ Marketing e comunicazione d’impresa attraverso il web e i social media”, questa volta abbiamo affrontato il tema dell’innovazione e soprattutto, grazie all’intervento di Fabio Milani i più circoscritti aspetti dell’”Innovazione, Etica, Trasparenza, Ambiente nel social web: le domande della Community alle aziende”.
L’ambiente e l’atmosfera informale ha favorito la partecipazione e, dopo una breve introduzione, la discussione è partita subito con domande che andavano incontro alle esigenze quotidiane delle aziende. L’aspetto di fondo, emerso nel corso di tutto il workshop, riguardava la paura, da parte delle aziende, di non governare il processo, di non saper gestire le nuove sfide che i social media pongono alle aziende. la dimensione culturale, in altri termini.
imageSi fa fatica a innovare, si fa fatica anche ad essere semplicemente presenti online, con i fondamentali a posto. A titolo di esempio, qui di seguito riporto un’indagine (Fonte: Fattore Internet – Boston Consulting Group) da dove emerge che il fatturato delle PMI attive online è cresciuto negli ultimi tre anni, nonostante la crisi! Avere un sito ben posizionato, fare attività nei social media e/o di eCommerce premia. le aziende che non lo fanno, e hanno risultati negativi in termini economici, sono semplicemente inconsapevoli dei vantaggi che perdono nel non fare attività di web marketing. Per quanto riguarda il social web e l’innovazione i dati di fatturato sono meno evidenti, ma riguardano l’esistenza stessa dell’azienda, anche se nel medio e lungo periodo.

Riporto qui di seguito alcuni aspetti che sono emersi nella discussione durante il Workshop sui social media e sul social business e nello scambio di domande e risposte.

I social network e la reputazione dell’azienda

imageDomanda: Se i commenti degli utenti su prodotti o azienda sono negativi ma sono falsi o inesatti ho la possibilità di controbattere affermando competenza e professionalità, ergo trasformiamo la crisi in opportunità?
Risposta: Sì. Sono i commenti negativi e le osservazioni critiche che possono migliorare i prodotti/servizi. In futuro sarà sempre più la reputation aziendale (o dei prodotti e servizi) a dare valore alle relazioni Marketing e Commerciali. Quello che le aziende a volte non capiscono è che non avere commenti equivale a non essere conosciuti, ricevere commenti negativi nei propri canali Social Media (o blog …) è preferibile che ricerverli:
– offline (difficilmente intercettabili)
– online in altri canali non presidiati e/o di difficile rilevazione e monitoraggio

Ascolto del mercato reale e opportunità per l’innovazione aziendale

imageDomanda: Se i commenti degli utenti sono negativi e fondati …  l’azienda ha la possibilità di accogliere ad un costo relativamente basso spunti di miglioramento per produrre innovazione di prodotto e di processo che può svilupparsi in tempi molto più rapidi di quelli consueti (che nascono ad esempio a fronte di onerose indagini di mercato)?

  • Risposta: Questo accade se l’azienda ha avviato dei processi trasversali tra il Marketing, customer service e monitoraggio Social Media (meglio se presidiato da un social media manager). Inoltre l’azienda può avere un ruolo anche attivo di richiesta di feedback e non solo passivo di risposta ai commenti (…)

Sviluppare le competenze interne con le competenze esterne. Come iniziare?

imageDomanda: Il problema non è tanto quello di portare dentro le aziende le competenze che servono a introdurli e a gestirli, bensì portare in azienda una cultura della gestione  di questi strumenti?

  • Risposta: Piuttosto che "portare in azienda una cultura della gestione di questi strumenti", è meglio puntare ad un cambio di mindset, di paradigmi o almeno sviluppare una  cultura manageriale (e di comportamenti) che siano di coerenza e di trasparenza.
    Gli strumenti vengono dopo. Per ottenere un cambio di mindset e di paradigmi occorre un forte commitment da parte del top management. Senza questo non si va da nessuna parte.

Domanda: Occorre identificare bene chi fa cosa, se tra i soggetti abilitati a rispondere ai commenti dell’utente debbano rientrare il marketing o i tecnici e quanto tempo e quali modalità impiegare per creare e moderare le community?

  • Risposta: Inizialmente i soggetti abilitati a rispondere possono essere trattati in modo classico: un problema, una funzione, una posizione lavorativa … ecc. Poi occorre pensare ad una governance e a delle policy che includano più soggetti …
    In merito a "quanto tempo e quali modalità impiegare per creare e moderare le community" occorre che sia un impegno che intrecci la strategia aziendale, per creare una Social Media Strategy e Social Business Strategist… intimamente intrecciate.

La gestione dei processi di business e creazione del valore con i processi di social business

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Fonte: britopian.com
Domanda: Come si possono intrecciare i processi interni di produzione con i processi generati dalle relazioni, dalle conversazioni interne ed esterne all’azienda?.

  • Risposta: Le aziende anche attraverso i software gestionali, gli ERP – Enterprise Resource Planning e con la pianificazione produttiva hanno strutturato i processi formali (molte volte solo a livello manualistico). Sono poche le aziende che hanno strutturato processi di CRM – Customer Relationship Management per la gestione del supporto, dei reclami, ecc..
    I processi di social business sono un’altra cosa. Sono questi processi reali che si intrecciano realmente con le relazioni informali tra le persone, in un ambiente che almeno riconosca queste relazioni basate prevalentemente sul chi-conosce-chi, come uniche leve per evolvere la conoscenza tacita e scambiata tra le persone).
    Il Knowledge Management (chi-conosce-cosa) che passa per la conoscenza esplicita, è un ambito ICT che si estingue con il Document/Content Management (System). Il futuro… sta nel Social Business e nella progressiva rarefazione del diaframma interno/esterno dell’azienda.
    Dal mio punto di vista la consulenza di formazione e l’HR 2.0 è un’ottima base di partenza per oltrepassare la porta del formale (le leggi, le norme, le procedure, le verifiche di conformità, ecc.) al sostanziale che altro non è che l’informale: gli asset del capitale umano e del capitale relazionale dell’azienda, tangibili per il cliente e intangibili per chi fa contabilità (non finanziaria).

Mi rendo conto che nelle quattro ore del workshop sono emersi molti altri aspetti .. ma gli spunti più interessanti mi sembra di averli evidenziati in questo articolo.
Concludo con una grafica che sintetizza le opportunità interne di social innovation per le aziende.

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Brand Community, le tipologie di community tra interessi e reti sociali.

imageRecentemente mi sono trovato nella condizione di dover articolare uno scenario di attività nei Social Media per un’azienda. L’obiettivo di questo progetto ruotava attorno alla costituzione di una community attorno al brand. nel web non ho trovato un classificazione soddisfacente delle community. Mi sono trovato anche a dover rispondere alla domanda se i fan un pagina aziendale su Facebook, per esempio, potessero essere considerati membri di una brand community.
Come vedremo nell’articolo, la mia risposta è affermativa. Il like alla pagina su Facebook può essere considerato un punto di contatto (touch-points) di un percorso di costruzione di una community aziendale (community building). Questo articolo intende fare un po’ di chiarezza, quindi, sulle varie tipologie di community, intendendole come la dimensione più importante per il marketing: nessun cliente può essere considerato sganciato dalla propria rete di interessi e rete di relazione sociale.

Community di interesse e di influenza

Community di interesse, basate prevalentemente sulla connessione tra le persone (“… un insieme di individui che condividono lo stesso ambiente fisico e tecnologico, formando un gruppo riconoscibile, unito da vincoli organizzativi, linguistici, religiosi, economici e da interessi comuni” Wikipedia)

  • Brand Community, nei casi migliori sono delle comunità naturali che si formano intorno ad un prodotto/servizio, per condividere la passione per il brand, l’esperienza d’uso, il supporto sul funzionamento, ecc. Queste Brand Community possono essere:
    • imageOrganiche (create da utenti senza intervento di un’azienda) detto anche “esterno-esterno”
    • Sponsorizzate o patrocinate (favorito e ospitato dall’azienda) detto anche approccio “interno-esterno”
    • Gestite, dal brand e sull’iniziativa diretta dell’azienda in un’ottica di Social Media Marketing, per fidelizzare gli utenti, per il lancio di un prodotto, ecc. Anche in questo caso siamo in presenza di un approccio “interno-esterno”, ma l’ambiente web di questa community è più riconoscibile all’interno del sito aziendale, come area dedicata
    • Aziendali, gestite e abilitate all’interno dell’azienda “interno-interno”, costituite attorno ad un corporate blog interno e, nei casi migliori attorno a servizi Social: in questo caso possiamo parlare di Social Network Enterprise. Questa tipologia di community si presta molto ad entrare in relazione, in prima battuta, con la community gestita “interno-esterno”  sopra descritta.
  • imageCommunity di profilazione, molti non la considerano una community, io invece propendo per considerare l’utente profilato al sito web dell’azienda, sia per l’attività di e-Commerce fino alla semplice iscrizione alla newsletter, un’embrionale partecipazione e adesione alla community aziendale. In un blog, la profilazione costituisce la condizione per poter effettuare dei commenti, per cui siamo già in presenza di elementi di conversazione.
  • Community Istituzionali, formali, di categoria, espressione di associazioni e/o istituzioni che nel web trovano un secondo, se non unico, strumento di aggregazione e di interazione
  • Community di condivisione, più spontanee, legate a degli interessi specifici (cucina, viaggi, salute, ambiente, ecc.), di servizio/supporto, autopromosse da alcune persone in rete, poi proseguono con forza autonoma (es.: gruppi in Facebook, forum, ecc.). In molti casi queste community si riconoscono in alcuni blog molto aperti ai commenti ed ai contributi delle persone.
  • Community di apprendimento, legate alle competenze e pratiche professionali, su delle abilità particolari. Per certi aspetti i Gruppi in Linkedin svolgono questa funzione.
  • Community viral, momentanee, volatili, che si creano attorno al buzz di contenuti/argomenti di alto interesse ma momentanei: video, foto, eventi, notizie, curiosità (Pinterest si muove in questa direzione, quella già tracciata da Twitter) 
    La tipica espressione di questa intensa ma momentanea viralità è data dagli hashtag di Twitter (esempio: la discussione che si crea attorno ad un evento, un lancio di prodotto/brand … un programma televisivo, in diretta)

Community sociali, basate sulla relazione e la fiducia tra le persone

Le community di appartenenza a dei valori, basate sulla relazione sociale, sulla rete sociale. In questi reti si può parlare di capitale relazionale o anche di Social Capital definito come l’insieme delle risorse potenziali incorporate nelle reti di relazione degli individui.

Nel web il corrispettivo di queste reti sociali trovano una realizzazione molto estensiva nei servizi web di social networking come:

  • Facebook, e tutti si Social Network simmetrici, che consentono solo l’accesso reciproco alle informazioni (amico-amico)
  • Foursquare e tutti i Social Network geolocalizzati, in questo caso la relazione e al condivisione si estende ai luoghi, alla possibilità di incontrarsi

Il flusso: dall’interesse verso la rete sociale

imageChe tipo di relazione c’è tra le community di interesse e quelle basate sulle reti sociali? Secondo il mio parere c’è una relazione dinamica e di costante contaminazione in un contesto, come quello dell’era dei Social Network che stiamo vivendo, dove:

  • i legami deboli provenienti dai contatti derivanti dalle affinità, dagli interessi, ecc. sono portatori di novità e di nuovi stimoli: è l’ambito in cui l’influenza per il brand è determinata dagli opinion leader riconosciuti, dagli influencer … (brand influence)
  • i legami della rete sociale, costituiscono gli ambiti della fiducia e dell’influenza reciproca, sono in grado di influenzare il comportamento d’acquisto su questa base (brand advocacy).

Dal contatto all’amicizia: Il flusso relazionale parte dalle Community di interesse per arrivare alle Community Sociali dove le relazioni prevalgono, diventano durevoli e si consolidano: si diventa amici.

Conclusioni: per convincere occorre coinvolgere!

  • Per convincere occorre coinvolgere! Siamo in un’epoca di frammentazione crescente. Il valore della fiducia e dell’attenzione è imprescindibile.
    • Solo attraverso il coinvolgimento si riesce ad ottenere l’attenzione del cliente.
    • L’attività di Community building attorno al brand, deve partire dai valori, dai contenuti, dall’engagement … prescindendo dal web e dai Social Network. Questa attività deve muoversi, quindi, attorno alle community di interesse già esistenti.
  • Le pagine Facebook, i like dei fan costituiscono una brand community?
    • Sì, il profilo pubblico aziendale può diventare l’inizio per un percorso di brand Community, dipende dalla Digital Strategy. Se non c’è una strategia il risultato può essere addirittura controproducente!
    • Un brand avrà sempre enormi difficoltà, quindi, ad entrare nell’interno dei grafi delle reti sociali (Community sociali), mentre può e deve potersi porre in sintonia con le communities latenti, potenziali all’interesse rispetto ai valori dell’azienda e/o alla narrazione del brand.
  • Gli utenti profilati al proprio sito (sì, anche quelli che compilano il semplice form per richiedere informazioni), devono essere considerati dei prospect e trattati come tali con gli strumenti del CRM – Customer Relationship Management evolvendoli verso gli spazi social da inserire nel sito aziendale e nei profili Social Media aziendali … in un’ottica di Social CRM.
  • Termino con una grafica relativa alle tipologie di brand communities … che meglio rappresenta una visione di sintesi degli argomenti trattati in questo articolo.

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