La social attenzione e la motivazione alla condivisone in rete… con i Social Brand

imageMi sono recentemente imbattuto su due post che riprendevano la piramide dei bisogni Maslow ho poi trovato anche un’infografica … Sono troppe le coincidenze per prendervi uno spunto per un approfondimento e per esprimere la mia opinione in materia. Innanzitutto la piramide di Maslow non mi è mai piaciuta: è troppo semplificata, non descrive i percorsi i processi di soddisfazione e, infine, monodirezionale (dal basso verso l’alto).
Abbinare a questa scala/piramide i Social Network la trovo un’operazione interessante per l’aspetto divulgativo ma con basi molto fragili che somma due limiti: la classificazione dei bisogni e l’abbinare un Social Network ad un bisogno e basta (vedi infografica pubblicata alla fine di questo articolo).
Quello che volevo (cercare) di approfondire, però era un aspetto che sotto intende la scala dei bisogni correlata ai Social Network: quali sono le motivazioni che spingono le persone, sempre in numero maggiore, a condividere in rete dei contenuti (opinioni, foto, video, preferenze,  conoscenze, link, ecc. ecc.) esponendo le proprie relazioni (rete sociale), creandone anche di nuove (social graph),  mutuate principalmente dai servizi web di social networking.

L’economia nei social network alla ricerca la felicità

Le motivazioni alla condivisione per gli utenti sono già state riportate in diversi articoli questo blog. Vorrei affrontare qui alcuni aspetti che non ho mai approfondito finora. L’economia della felicità prevede che ci siano due principali beni che vengono scambiati:

  • imagei beni posizionali (differenziazione): definiscono il prestigio, lo status della persona, la sua posizione nella società attraverso le simbologie dell’avere, del possesso dei beni che definiscono la posizione nel gruppo sociale
    • quando prevale la ricerca dei beni posizionali, gli utenti dei Social Network tendono a differenziarsi, a postare contenuti dando poca attenzione ai contenuti degli altri (… utenti come entità monadi, da monos che significa “uno”, “singolo”, “unico”)
    • la motivazione narcisistica e autoreferenziale è, oltre che un luogo comune, un falso mito dei Social Network, non ne rivela l’essenza, non spiega l’estensione, non coglie il senso del tempo: la rete sociale è sempre esistita ed è pre-capitalistica 
    •  beni posizionali riguardano quei brand che vogliono essere riconosciuti per il valore acquistato dal cliente
  • imagei beni relazionali (identità): beni come l’amicizia, l’affetto, la stima, ecc.  definiscono le persone per la rete dei contatti, della soddisfazione dei rapporti sociali delle persone: è il capitale relazionale (sociale) dell’individuo, senza questi beni relazionali non solo non è felice ma potrebbe anche non sopravvivere
    • quando prevale la ricerca dei beni relazionali, gli utenti dei Social Network si riconoscono in community, prevale reciprocità, la messa a disposizione delle conoscenze, con attenzione alla responsabilità sociale (e l’attenzione alle aziende che si fanno riconoscere per la loro attenzione ai territori delle loro comunità …)
    • la rete sociale ibrida dei Social Network concretizza questo bene relazionale, è un’economia di scambio che nei social network si muove alla ricerca la felicità relazionale
    • beni relazionali riguardano quei brand che vogliono essere riconosciuti per il valore scambiato tra le persone (clienti e non clienti) entrando in contatto con il prodotto, poi in relazione con il brand e poi in condivisione peer to peer

Una prospettiva per i Social Brand

imageE’ chiaro che i beni posizionali derivati dalla rete non sono facilmente acquistabili come i beni di consumo. certamente se una persona ha uno status elevato (successo, visibilità, notorietà, ecc.), può facilmente ottenere migliaia di follower su Twitter… ma non per questo ottiene i beni relazionali che solamente una rete  tra pari (di affettività o di affinità) può garantire.  
imageLa rete sociale ibrida (che si realizza sia online che nel mondo fisico) di un Social Network, si alimenta soprattutto del capitale relazionale determinato dai beni relazionali come abbiamo illustrato sopra. I social network, visti con gli occhi della piramide dei bisogni Maslow, riescono ad aiutare i propri utenti a soddisfare gran parte di questi bisogni:

  • di autorealizzazione posso raccontare come voglio me stesso e posso anche usare le mie competenze per aiutare qualcuno (Riva, 2008)… anche attraverso il dono, la gratuità ottengo la gratitudine, il riconoscimento degli altri: realizzazione = relazione. Nel mondo fisico (è un mondo reale anche quello online), il dono e la riconoscenza nasce dalla conoscenza, nei Social questa esperienza di aiuto/dono si estenda anche ai legami deboli (i contatti online).
  • di autostima si possono scegliere gli “amici” ma io a mia volta posso essere scelto da altri; per cui se tanti mi scelgono accresco la mia autostima
  • di appartenenza, associativi, alla rete sociale ibrida (Social Network) con gli “amici” posso comunicare, condividere foto e scambiare opinioni
  • di sicurezza in Facebook le persone con cui si comunica sono solo “amici” e non estranei

imageUn’azienda che intende posizionare i prodotti nei Social Media e diventare un Social Brand deve quindi porsi in relazione con i beni relazionali, con l’identità digitale dell’utente, con la sua costruzione dei beni come l’amicizia, l’affetto, la stima … della sua rete sociale attraverso i social network.
E’ questa una prospettiva: di prodotti che diventano Social Brand perché, appunto, condivisi come beni relazionali nelle community degli utenti/clienti! Un Social Brand non può solo comunicare, deve rappresentare dei valori, li deve narrare farli diventare storie che si scambiano e si combinano con le storie delle persone, con i contenuti (post, commenti) condivisi dagli utenti in rete … ascoltando l’esperienza d’uso, catturando l’insight

La condivisione è un’esperienza di flusso che supporta l’autorealizzazione

imageE’ questa l’essenza dell’esperienza di flusso, che si ottiene con la partecipazione ai Social Network, le news diventano novità da condividere, sono vicine, filtrate dagli amici e conoscenti, per affinità affettive ed elettive, perciò valide, credibili, dentro questa dimensione di conoscenza e di fiducia, con la possibilità di approvarle (like) e di commentarle, avvicinandosi a questi contenuti. Fare inserzioni pubblicitarie in queste conversazioni è rischioso, soprattutto se non sono contestuali all’argomento, alla conversazione, all’oggetto del discorso. 

  • è un tempo concentrato, siamo attratti dal flusso, abbiamo l’attenzione deli altri, diamo attenzione (risposte, commenti, feedback) agli altri
  • è un tempo dilatato, in questa esperienza di flusso l’individuo si immerge, perde anche la cognizione del tempo, viene assorbito, ecco perché il tempo nei Social Network sta diventando la maggior parte del tempo che passiamo quando siamo in internet.

imageLa condivisione e l’esperienza di flusso, potrebbe delinearsi su due tipologie di motivazioni (e non di persone): quelle tra utenti nei social (Social Web), affrontata in questo articolo e le motivazioni alla condivisione da parte degli utenti all’interno delle loro aziende (Social Business e Social Enterprise), che approfondirò in un altro articolo.
Vedi anche: Flusso dei messaggi, entropia. immediatezza e dispersione nei social network

Riporto qui di seguito alcune immagini che supportano gli argomenti trattati nell’articolo.

Immagine sulla Piramide di Maslow 2.0 tratta da Frèderic Cozic:

Piramide di Maslow 2.0

Infografica creata da SMTT e Lombock:

Piramide di Maslow 2.0

I desideri ed i desideri: Gamification (fonte: Bunchball):

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Flusso dei messaggi, entropia. Immediatezza e dispersione nei Social Network

Empatia: l’esperienza di flusso nei Social Network

imageChe cos’è che appaga nell’utilizzo di Facebook, Twitter e i Social Media in generale? L’esperienza di flusso (flow), in grado di fornire una ricompensa agli utenti, un senso di appartenenza, di esserci, di esplorare le storie degli amici, dei contatti. Un’esperienza che ci spinge dal salotto della TV al bar degli amici… Ci si sente compresi, non isolati… ci identifichiamo anche per le relazioni che abbiamo…
”L’umanità è naturalmente collaborativa, come dimostra la scoperta dei neuroni-specchio, dice Rifkin. Ma la struttura che ha creato per collaborare è tecnicamente entropica. La contraddizione si scioglie solo facendo un passo avanti nell’empatia. Un passo epocale” (fonte: Luca De Biase, in un commento del libro “Civiltà dell’empatia”).

Facciamo più fatica a selezionare dieci fonti informative che tre e, per farlo, facciamo ricorso alla nostra esperienza/memoria: nei Social Network riduciamo questo stress attraverso la fiducia nella fonte. Se l’informazione/consiglio ci viene da un amico, si attivano i neuroni-specchio dell’empatia. Ecco spiegato il meccanismo del passaparola in due righe…

E’ un’economia dell’attenzione, dunque che si sta consolidando nella costruzione delle reti sociali attraverso i Social Network… che si integra con l’economia della felicità, basata sul dono, sulla fiducia: sui beni relazionali, intangibili.
L’attività di Social Media Marketing interseca la comunicazione in questa economia dell’attenzione:

  • scommette sulle relazioni tra pari e sulla possibilità che le aziende/brand possano inserirsi (il come è un’altra storia…)
  • s’intromette in questa esperienza di flusso innescando un passaparola positivo sui prodotti/servizi… i beni posizionali, che sostengono lo status sociale delle persone:

L’intrecciarsi delle conversazioni nei Social Network con i processi di acquisto e del passaparola credo sia la nuova frontiera del marketing senza aggettivi (e senza panacee…).

La timeline: il senso di dispersione e di sovrapposizione

imageAll’empatia si contrappone, però (ed è questo il paradosso sottolineato Rifkin e ripreso da De Biase), l’Entropia: un senso crescente senso di frammentazione e di sovrapposizione informativa dei micro contenuti… che ci fa sentire con l’ansia dell’aggiornamento, della news dell’ultima ora…

Cresce nel tempo il senso di dispersione che provo nell’utilizzo (non molto esasperato) del micro-blogging soprattutto su Twitter. Posto circa 10-15 tweet al giorno (lavorativo), alla mattina e in qualche pausa di lavoro.
Devo dire che la relationship con i social-friends è piacevole e dà quell’esperienza di flusso, prima accennata, che è tipica dei Social Network: la sensazione di partecipare ad una rete dove l’identità (digitale) è riconosciuta e le informazioni condivise. Ma non è di questo che volevo parlare.

Volevo approfondire gli aspetti dell’entropia e della relativa dispersione che è insita nel microblogging, la rapidità con cui l’informazione si consuma nelle timeline di Twitter e nelle bacheche di Facebook (già corrette con il Facebook EdgeRank…), in un flusso incessante di messaggi, link, commenti, stimoli… 

Basta avere 100 following/amici per ritrovarsi, dopo qualche ora, a guardare solo gli ultimi post arrivati, con il risultato di disperdere gran parte dei contributi postati. L’obiezione è “basta che filtri il tutto con liste appropriate…”, già. Sono convinto che l’information ranking attraverso la selezione degli amici, dei contatti, dei follow, delle liste, dei gruppi unitamente al ranking, filtering, al tagging, ecc. sia la chiave della customizzazione dei Social Network (e della search online)… ma credo che il vecchio blog ed i gruppi di discussione (ora su Linkedin o Facebook)… siano ancora il luogo di confronto preferibile rispetto al micro-blog, alle timeline dei flussi informativi.

  • imageIl pro per il blog è la profondità (estensione del contenuto) vs. frequenza (sintesi dei 140 caratteri, più o meno il doppio su Facebook)
  • Il contro per il blog è la lentezza (tempo per trascrivere un articolo) vs. immediatezza (velocità di un messaggio)

E’ proprio l’immediatezza e la spontaneità che ha preso il sopravvento nei social network, Facebook e Twitter in primis, consentendo (e abilitando) la conversazione peer to peer.
Ciò vale anche per chi fa un uso professionale dei Social? Secondo me sì. Il micro-blogging ha drasticamente ridotto la produzione di contenuti dei blogger. E’ opportuno, secondo il mio parere mantenere una propria area (blog/gruppo) di analisi per gli approfondimenti, utilizzando i social network per la conversazione e la diffusione dei contenuti.

Entropia dell’informazione, complessità, aleatorietà e incertezza

Per entropia si intende la dispersione, la dissipazione di risorse: una misura del caos. Prendo spunto da Wikipedia alla voce Entropia nella teoria dell’informazione:

  • Nella teoria dell’informazione l’entropia misura la quantità di incertezza o informazione presente in un segnale aleatorio….
  • L’entropia delle sorgenti con memoria è ragionevolmente minore dell’entropia di una sorgente senza memoria. Infatti i messaggi emessi dipendono in una certa misura da quelli emessi precedentemente, il che li rende più prevedibili.…”.

imageEcco l’entropia è inferiore se c’è la memoria… ma è proprio la memoria, l’apprendimento e la capacità cognitiva della riflessione e dell’approfondimento analitico (la fonte per l’acquisizione di competenza e di sapere …) il maggior antidoto alla dispersione dell’informazione causata dall’entropia… Ma, allora, non è forse il microblogging, nella sua costante intrapposizione di una notizia/informazione sull’altra (dove quella valida è sempre quella più recente… ritenuta più aggiornata…) una fonte costante e crescente di entropia informativa?

Interessante anche il passaggio sui “messaggi emessi dipendono in una certa misura da quelli emessi precedentemente, il che li rende più prevedibili”, quasi a richiamare l’aspetto della coerenza dell’emittente.
E’ forse una deriva per i blogger come me l’essersi buttati a testa in giù sui social network? E’ vero, però, che i social media ed il Web 2.0 ha rotto l’universo che definiva i blogger come entità un po’ monadi (da monos che significa “uno”, “singolo”, “unico”) dell’informazione/comunicazione (Monadi da Wikipedia):

  • Le monadi sono “… semplici sostanze puntiformi, se per sostanza intendiamo un centro di forza. Esse non possono avere inizio o fine se non tramite creazione o annichilazione. Hanno un’attività interna, ma non possono essere fisicamente influenzate da elementi esterni…”
  • “… ogni monade è unica; ovvero, non ci sono due monadi uguali tra loro. … Ci deve, dunque, essere in ogni monade il potere di rappresentazione, attraverso il quale essa riflette ogni altra monade in maniera tale che un occhio possa, guardando in una monade, osservarvi l’universo intero lì rispecchiato…”

Ecco una bella metafora (le monadi) e un bell’esempio di universo dei neuroni-specchio e dell’empatia … occorre coniugare approfondimento e conversazione, quindi.

Quanto siamo lontani dal Social Media Addicted?

Dov’è la vita che abbiamo perso vivendo?
Dov’è la saggezza che abbiamo perso nella conoscenza?
Dov’è la conoscenza che abbiamo perso con l’informazione?
T. S. Elliot

imageLo scenario peggiore, non solo per gli addetti ai lavori, è quello di entrare in una spirale dove non si raggiunge mai la soglia del Social Media Addicted (intesa come nevrosi ansiogena dalla mancanza di connessione…), ma un’abitudine a soglie sempre più elevate di tempo dedicato alla micro-informazione (interazione con entropia) rispetto alla macro-informazione (conoscenza e apprendimento).

La vittima sacrificale a tutto ciò è la nostra attenzione, la capacità che abbiamo di andare in esplorazione della profondità delle informazioni che ci ruotano intorno, senza utilizzare in modo esasperato la nostra memoria a breve termine (quella che non ci fa ricordare dove abbiamo messo le chiavi … e cosa abbiamo fatto due tweet fa…).
Non è un caso che sia nato il movimento slow… (non solo sul food)

A titolo esemplificativo riporto nell’articolo: Flusso dei messaggi, entropia. La time line di Twitter, un esempio di timeline, in un estratto dai 150-200 tweet degli ultimi 10 giorni (non dedico più di un’ora al giorno ai Social Media …), postati sul mio account di Twitter http://twitter.com/leonardmilan.

Articolo correlato: Flusso dei messaggi, entropia. La time line di Twitter