Network Analysis | Leonardo Milan

Reti Sociali, Social Business
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Social Network Analysis. I ruoli in una rete. All’origine dei social

Riporto in questo articolo i ruoli principali che possono costituire una rete sociale per arrivare a illustrare la relazione esistente tra una Rete Sociale e un Social Network.
La principale caratteristica delle analisi delle reti sociali è la sua attenzione per la struttura delle relazioni, che vanno dalla conoscenza casuale fino ai legami stretti. L’analisi delle reti sociali presuppone che le relazioni siano importanti: mappa e misura le relazioni formali e informali per capire che cosa facilita o impedisce il flusso della conoscenza e della collaborazione tra entità interagenti, in termini di condivisione delle informazioni e delle conoscenze e con quali modalità (es. formale, contatto fisico …). (Perché
queste relazioni sono di solito non facilmente distinguibili, l’analisi delle reti sociali esamina ai raggi-x un’organizzazione).

Connector – Connettore Centrale

Il Connector – connettore centrale (A) è un attore che viene scelto molto più della media dagli altri attori per una relazione definita. Se ad esempio la relazione fosse "scambio di informazioni", il connettore centrale sarebbe l’attore che più degli altri concentra su di sé i flussi informativi.
Se la relazione fosse "supporto per il problem solving", sarebbe la persona che più delle altre interviene nei processi decisionali. E quindi un attore molto attivo.
Talvolta viene definito anche hub, proprio per ricordare il suo ruolo di accentramento e smistamento. Krackhardt suggerisce che sono «persone che vengono scelte spesso nella relazione "fornire consigli" sono quelle con maggiore esperienza e know how».

Influencer – Opinion Leader

Un "caso particolare" di connettore centrale è l’Opinion Leader (B)
Consideriamo la domanda “a chi ti rivolgi quando hai bisogno di un consiglio?". Le persone che ricevono la maggior parte delle scelte possono sicura mente considerarsi gli opinion leader informali del gruppo. Krackhardl e Hanson (1993) identificano il leader informale con le persone che hanno legami forti nella rete delle relazioni di amicizia.
Si suppone infatti che la relazione di amicizia implichi fiducia e quindi l’ascolto dei consigli.
Il mappare questo tipo di rapporti, e l’individuare i ruoli di opinion leader informale, è molto importante soprattutto per il processo di influenzatori di acquisto che più avanti andremo ad esaminare.

Il broker delle informazioni/relazioni.

Si individuano le persone con questo ruolo calcolando la misura in cui esse svolgono un ruolo di intermediazione tra le altre persone che compongono la community (o l’organizzazione).
L’attore C è l’unico che connette l’attore D al resto del gruppo, cioè si trova "sul percorso" tra lui e gli altri membri del gruppo. In questo senso l’attore C ha potere sull’attore D, in quanto i flussi di comunicazione tra quest’ultimo e la la community (o l’organizzazione) sono controllati (e, se si vuole, manipolati lai volta anche involontariamente) da C.
Quando questa situazione si ripete frequentemente, allora quella persona impatta in modo superiore alla media sui flussi complessivi di risorse che attraversano la community (o l’organizzazione), e assume il ruolo di Broker (di knowledge broker, ad esempio, se la risorsa in questione è la conoscenza).

Reti sociali e Social Network

Nel caso di una rete sociale ibrida, composta cioè da relazioni reali e virtuali (supportate da servizi web di Social Networking), è C è amico di D che a sua volta è amico di E.
Il nodo B (l’opinion leader) è in grado di influenzare D solo attraverso C.
Nel caso di un Social Network simmetrico, come Facebook, se B scrive un commento sulla bacheca di C o se C commenta un post di B, D verrebbe a conoscenza di B (legame debole – secondo grado di separazione) attraverso C (legame forte – primo grado di separazione) e potrebbero diventare amici sul Social Network.
La stessa cosa potrebbe accadere per E che viene a conoscenza di C attraverso D. La probabilità che B possa influenzare direttamente E (terzo grado di separazione) è quasi nulla: lo potrebbe fare solo attraverso il passaparola online (o la virilizzazione di contenuti condivisi), tra i nodi C & D, i quali agirebbero da filtro, in caso non viralizzassero i contenuti postati da B o da connettori nel caso in cui attuassero sincronicamente la condivisione.
Sono quindi i legami deboli (C & D, riferiti ad E nella connessione con B, l’Influencer – Opinion Leader), quindi, che garantiscono il passaggio di condivisioni e/o informazioni nuove/innovative in una rete sociale consolidata e basata su legami forti (primo grado di separazione).

Per ulteriori approfondimenti vedi anche i seguenti articoli:

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Approccio classico e approccio di rete

L’approccio l’approccio classico della survey tratta l’individuo come un soggetto isolabile dal suo contesto sociale, di cui conserva alcune caratteristiche, le quali vengono concepite in modo statico, come degli attributi, che prendono la forma di variabili individuali e alcune di queste riguardano eventualmente la disposizione dell’individuo a intrattenere rapporti sociali.

L’approccio di rete, invece, rovescia la prospettiva: lo scopo è di raccogliere dati su qualche tipo di relazione concreta tra individui e stimare le caratteristiche individuali sulla base della forma delle relazioni” (Chiesi, 1996).

Organizational Network Analysis

L’approccio di rete si concretizza nella ONA – Organizational Network Analysis. Il contesto dell’ONA è incentrato in via preferenziale sulle relazioni informali, basate non sulla interdipendenza gerarchica ma sulla fiducia, come nelle relazioni sociali. In questo caso, il vantaggio competitivo in un’azienda deriverebbe da una interdipendenza di tipo “reciproco” delle persone all’interno dell’azienda, dei gruppi e/o settori aziendali, a sua volta basata su relazioni in grado di veicolare le informazioni strategiche (es. know-how), la fiducia, la solidarietà ed altri valori etici.
In questo contesto i Social Network si sono rafforzati come nuove forme di organizzazione delle attività delle risorse umane. I social network sono i nodi di individui, gruppi, organizzazioni e sistemi correlati che si legano in uno o più tipi di interdipendenze: queste possono essere basate su valori condivisi, visioni, idee, contatti sociali, parentela, conflitto, scambi economico-finanziari, commercio, comune appartenenza a organizzazioni.
Più di recente, l’interesse per le ONA è cresciuto in analisi di reti di leadership per sostenere e rafforzare le loro relazioni all’interno di gruppi, organizzazioni, e relativi sistemi. L’ONA è un’attività di analisi fondamentale per i progetti di Social Business.

I fondamentali della Network Analysis

Il focus della Network Analysis è il capitale sociale dell’azienda, applicato in numerosi contesti socio-economici (Bagnasco 2001), il vero patrimonio di ogni azienda.
Nell’Organizational Network Analysis, gli elementi costitutivi sono i seguenti:

Il soggetto, vale a dire l’azienda (l’ente, l’associazione, ecc.) che confina la rete delle relazioni tra le persone all’interno dell’azienda

Il legame, la connessione, l’affiliazione (Following-Follower), la natura relazionale del contatto tra le persone

La relazione sociale, in un’azienda di solito non vanno considerati gli aspetti emotivi della relazione, come l’amicizia, ma altri aspetti come il grado di conoscenza delle competenze, la frequenza dell’interscambio delle informazioni e/o della soluzione di problemi, ecc.

I gruppi (aree aziendali) di riferimento in un’azienda. La Network Analysis si fa carico di osservare la struttura interna, per indagarne, le gerarchie, le coalizioni, le opposizioni, … queste operazioni permettono di individuare quelle che vengono dette Cliques o Clusters, l’equivalente di gruppi e sottogruppi aziendali.
Fonte: Mario Marcolin – 2007